Emiliano de Biase 

Grafico Pubblicitario

ADVERTISING                                                                                                                                                                                                  GRAPHICS                                                                                                                                                                                                        PACKAGING

 Tesi di Diploma

Le componenti comunicative del packaging nella moderna distribuzione              

La vendita al consumatore oggi non è più rappresentata da un rapporto personale attraverso un bancone.

    Prima del supermercato, infatti, i cibi erano pesati individualmente e consegnati ai consumatori in semplici fogli di carta. Oggi la maggior parte dei prodotti che si trovano nei punti vendita sono preconfezionati. Il self-service ha, infatti, trasferito dal dettagliante alla confezione, il compito di informare il cliente sulle caratteristiche del prodotto.

Il packaging[1] è diventato così importante ai fini della vendita, che ormai la competizione in questo settore è sempre più accentuata. Attirare l’attenzione del cliente sul prodotto vuol dire veicolare attraverso il suo contenitore una serie di messaggi persuasivi che presentano caratteristiche non solo informative, ma soprattutto promozionali. Oggi più che mai, la crescente competizione tra le imprese si è indirizzata verso quei mezzi di comunicazione (e l’imballaggio è uno di questi) che prediligono  un contatto più diretto con i potenziali consumatori, nei luoghi di maggior ritrovo di questi ultimi; il supermercato è uno di questi. Ma il grande assortimento di prodotti presenti nei supermercati e la mancanza di tempo del consumatore permettono alla confezione più che mai in questo contesto, di fornire, attraverso un linguaggio semplice, nelle sue varie forme (sia visive che verbali), tutte quelle informazioni che riguardino l’utilizzo del prodotto. Ma più che assolvere a queste funzioni, il packaging deve poter contribuire a posizionare un prodotto al vertice del proprio settore merceologico, ciò oltre a soddisfare  il produttore contribuendo all’intera immagine aziendale.

   L’interessante aumento del numero e delle quote di mercato dei punti vendita  self-service determina la necessità di una profonda revisione delle strategie e, in particolare, delle tradizionali modalità di attuazione del marketing e del Packaging. L’interesse delle aziende di produzione dei beni di largo consumo si sta spostando  verso una  valorizzazione della disposizione dei prodotti sugli scaffali e verso l’utilizzo promozionale della superficie espositiva. In questo ambito rientra inevitabilmente il packaging che, quale diretto portatore degli elementi distintivi di un’azienda, è veicolo di comunicazioni di carattere visivo che rientrano in una pianificazione globale di comunicazione aziendale.

   Il packaging sta attraversando una fase di profonda trasformazione, non soltanto per quanto concerne i materiali impiegati e la ricerca di soluzioni innovative nella dimensione, nella grafica ecc. Infatti è la valenza stessa del packaging, con la funzione logistica, di marketing e di comunicazione che ha assunto, a farlo mutare molto rapidamente.

   La funzione tradizionalmente assegnata al packaging consisteva nella semplice conservazione e protezione del prodotto, nell’ottimizzazione dei costi di produzione della confezione e dei costi logistici. Nel corso del tempo tale funzione è divenuta più complessa. Negli anni Sessanta e Settanta, infatti, anche in Italia, diventa rilevante l’aspetto informativo e di merchandising. Il ruolo del packaging è fondamentale nella diffusione dei prodotti di marca, nella modernizzazione del sistema distributivo e nel processo di acquisto dei beni di largo consumo. Cresce, dunque, la dimensione comunicativa del packaging, esso continua ad avere un ruolo rilevante per la protezione del prodotto, per l’informazione e la comunicazione rivolte al consumatore finale. Sta assumendo un rilievo crescente anche nell’ambito dei rapporti industria-distribuzione.

   Da non molto, infatti, si è acquisita, la consapevolezza che le dimensioni delle confezioni possono avere per effetto cumulativo un’influenza notevole sui costi logistici; una tendenza è quella di ridurre le dimensioni degli imballi nel tentativo di ottimizzare l’organizzazione dello spazio espositivo, risorsa sempre più costosa che incide pesantemente sui costi di punto vendita, di magazzino, nonché dell’abitazione del cliente finale.

Proprio da questi elementi che circondano il mondo del packaging, si individuano attraverso questo mio lavoro due aspetti essenziali: uno è quello che riguarda gli elementi tecnici e tecnologici che entrano in gioco sia nella progettazione che nella realizzazione dell’imballaggio, e l’altro è quello che riguarda tutto l’universo semiotico e simbolico-comunicativo, che un imballaggio è in grado di offrire.  

Ecolution: un caso di comunicazione.

      L’innovazione che SOFFASS ha portato sul mercato, attraverso il lancio di una linea di prodotti con involucro biodegradabile, è stata supportata da una campagna di comunicazione partita nel giugno del 1995 e terminata nel maggio 1996. La campagna di informazione curata dalla Publicis.FCB (agenzia internazionale di pubblicità), la quale si è rivolta in prima battuta ai responsabili d’acquisto di età compresa tra i 18 e i 45 anni con figli, prese forma sia attraverso comunicati stampa, che tramite una campagna pubblicitaria effettuata per lo più sui mezzi classici, quali stampa, tv e radio.

    I comunicati stampa, Ecolution, ebbero come oggetto il singolare involucro ecologico e le sue particolari proprietà chimiche. Titoli, come quelli presenti nelle pagine che seguono, apparvero in numerose testate; da quelle, specializzate per gli addetti ai lavori nel campo della distribuzione, del marketing e della comunicazione, (Largo Consumo, GDO Week, Rassegna dell’imballaggio e confezionamento, Collettività convenienze Nuova Distribuzione, Promotion, Market Espresso, Tecnologie alimentari, Pubblico, Piazza mercato), a quelle rivolte al grande pubblico (Focus, Verdi Consumi, La mia casa, Il Giornale, Glamour, Il Tirreno, Donna Moderna, Intimità della famiglia, Sale e Pepe, Guida cucina, Star bene, Al professione alimentarista, Ambiente risorse e salute).

     In questa prima fase di comunicazione, l’obiettivo primario è stato quello di informare, con un linguaggio strettamente giornalistico, arricchito talvolta da termini estremamente tecnici, l’opinione pubblica dell’esistenza di una linea di prodotti con l’involucro idrosolubile. Chi è la casa produttrice del prodotto, chi la distribuisce, come nasce l’involucro, chi lo produce, sono solo alcune informazioni che appaiono in un comunicato stampa. In questo tipo di comunicazione, infatti, l’intento è quello di coinvolgere il destinatario sotto il punto di vista razionale, i messaggi in questo caso oltre ad assumere uno stile giornalistico, dal punto di vista visivo trovano collocazione in appositi ‘spazi’ che si propongono di informare il lettore sulle novità dal mondo dell’industria.

     Diversa invece la modalità espressiva dei messaggi presenti nella campagna pubblicitaria stampa e televisiva, apparsi sulle reti Mediaset (nei mesi di giugno e luglio) e sulle maggiori testate della Rusconi e della Rizzoli. In entrambi i casi ha prevalso la componente emotiva; soprattutto negli spot televisivi, i quali presentavano un gruppo di piccoli scout in una escursione domenicale mentre facevano uso dei prodotti Ecolution; nel momento del pasto, con la carta casa, e nel momento della distruzione dell’involucro idrosolubile, che avviene sotto il divertimento dei boy scout mentre rovesciano sulla confezione ormai vuota l’acqua delle borracce.

Il comunicato attraverso l'ambientazione naturale e suggestiva di un parco, e l’atmosfera allegra e spensierata dell’evento a cui prendono parte i ragazzi, trasmette in modo dinamico e leggero l’importanza di assumere un comportamento più corretto nei confronti dell’ambiente.

In questo caso, le caratteristiche del mezzo televisivo (movimento e suoni), e la pianificazione effettuata sulle maggiori reti televisive hanno consentito di raggiungere un importante obiettivo; informare il grande pubblico dell’esistenza del nuovo prodotto.

     Il mezzo stampa a differenza di quello televisivo ( quest’ultimo caratterizzato dalla velocità e sinteticità del messaggio) ha consentito di spiegare al meglio i plus del prodotto. Le pagine pubblicitarie apparse sui periodici, soprattutto femminili della Rizzoli e della Rusconi, hanno puntato sulle valenze ambientali del prodotto e soprattutto sulle caratteristiche particolari del suo involucro. Indirizzandosi ad un pubblico attento alla qualità, ma soprattutto alla salute dell’ambiente, il prodotto, tramite il payoff  “Più contento tu. Più pulito il mondo” diviene occasione per fare qualcosa di concreto per l’ambiente.

CAMPAGNA STAMPA       Immagine1   -   Immagine2   -   Immagine3

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Questa pagina è stata aggiornata il 14/04/00.