Sviluppo di nuovi mercati: esportare in...

Articolo pubblicato sulla "Gazzetta Valutaria e del Commercio Internazionale", N. 19/1986)

cod.: GV.86.19.MKT.0

La messa in atto di precise strategie di marketing internazionale sul medio-lungo termine è una necessità ormai indiscussa per la nostra struttura produt tiva che, ogni giorno di più, deve confrontarsi con mercati e situazioni difficili e con la concorrenza aggressiva di altri Paesi ugualmente tesi alla massimaliz zazione delle proprie esportazioni.

Il marketing estero

Il marketing estero ha peraltro una sua precisa schematizzazione, ormai codificata nei "testi sacri" dei suoi più autorevoli cultori (1), che non sempre si rende interamente attuabile nel contesto di unità aziendali di media o di pic cola dimensione, non ancora mentalmente o strutturalmente organizzate per una precisa azione di penetrazione internazionale. D'altro canto non si può sempre ipotizzare che aziende delle dimensioni sopra citate possano permet tersi di costituire al loro interno un nucleo specifico che dia corpo a tutte quelle azioni preventive (raccolta di informazioni di base, studi ed esami di mercato, missioni, ecc.) che già si rendono indispensabili per la definizione del solo marketing strategico. A ciò dovrebbero quindi far seguito le azioni di marketing più strettamente operativo, con un impegno aggiuntivo per le stesse strutture aziendali. Molti operatori, resisi conto dei propri limiti dimen sionali ma consapevoli della necessità di una maggiore internazionalizza zione, hanno ricercato nel tempo soluzioni alternative, rivolgendosi all'esterno (attraverso il ricorso a specialisti di marketing ), oppure ricorrendo alle formule di collaborazione più disparate, quali i consorzi export , le trading di settore, le trading di servizi (2), ecc. Non ci si vuole qui addentrare in valu tazioni circa l'efficacia delle varie soluzioni esterne disponibili per l'attuazione di un marketing internazionale, ma ci si prefigge invece l'obiettivo di indivi duare alcune azioni di tipo, per così dire, "autarchico" che potrebbero essere espletate all'interno della stessa impresa senza un eccessivo appesanti mento delle strutture esistenti. D'altro canto, com'è stato autorevolmente sot tolineato, "...l"impresa che rinunci, per necessità o per scelta, ad un uso ap propriato dell'informazione sui mercati esteri, accresce in misura rilevante il grado di rischio connesso alle operazioni internazionali, oppure rinuncia a molteplici opportunità, oppure ancora rinuncia ad una parte del proprio potere contrattuale...(3)". Le riflessioni che seguono mirano soltanto all'individuazione delle modalità per la ricerca di "nuove aree geografiche" di vendita, prescindendo -per non dover estendere eccessivamente il campo d'indagine- dalle analisi necessarie per la ricerca di "un nuovo prodotto". Ciò soprattutto nell'ipotesi che l'azienda manifatturiera, alla quale idealmente ci si vuole qui riferire, disponga di un mix-prodotto limitato ed omogeneo quanto a tipologie merceologiche. Per esempio può trattarsi di un produttore di impianti per la trasformazione e la conservazione della frutta, o di macchinari per l'industria del legno, ecc.

Nascita del primo interesse

Partendo dal presupposto che la nostra azienda abbia già "in pectore" una vocazione all'esportazione e che disponga di una discreta quota di produ zione (10-30 per cento) destinata ad alcuni mercati esteri acquisiti con azioni dirette di commercializzazione, l'interesse ad esaminare più a fondo la pos sibilità di penetrare stabilmente in un nuovo mercato può nascere da varie circostanze, fra le quali possiamo ricordare le seguenti:

1) la lettura di articoli, monografie, studi, ecc., su quello specifico mercato;

2) la richiesta di fornitura pervenuta dall'estero, sottoforma di un contatto epistolare con un nominativo fino ad allora sconosciuto, o ricavata dalle segnalazioni periodiche diramate dall'ICE, dalle associazioni di categoria, dalle banche, ecc.;

3) la visita in sede di un potenziale cliente straniero o di un buyer incaricato di selezionare il prodotto per conto di un committente estero;

4) la conoscenza di esperienze già acquisite in quel mercato da altre aziende amiche o concorrenti, o la sensazione -magari estemporanea- che valga la pena di approfondire le conoscenze su quella determinata area.

Indipendentemente dalle cause che comunque hanno generato il primo inte resse verso quel mercato, è opportuno frenare momentaneamente il proprio istinto cghe suggerirebbe una prenotazione immediata di un biglietto aereo per una missione esplorativa, e procedere invece "in laboratorio" ad un più accurato esame dell'oggetto-Paese ancora misterioso che ci interessa.

Fonti di reperimento di notizie

Il quotidiano bombardamento di notizie che dalle fonti più disparate si river sano sulle scrivanie degli operatori, rischia talvolta di esasperare gli animi e di frastornare le idee di chi vuole accingersi ad effettuare un esame sereno e razionale su uno specifico argomento di suo interesse. Notizie ormai trite e ri trite (quali, ad esempio, quelle relative a gare d'appalto internazionali ormai quasi scadute) vengono sistematicamente sciorinate da agenzie pseudo-su per-informate, che pretendono di fornire segnalazioni di "prima mano", mentre invece non fanno altro che generare confusione ed incertezza. Da tutto ciò l'operatore deve cautelarsi, non facendo di ogni erba un fascio ma attuando delle precise selezioni critiche che gli consentano di trarre delle valutazioni utili alle sue esigenze conoscitive. L'esame di un determinato Paese, nella sua configurazione di carattere generale, tende alla conoscenza di un certo insieme di aspetti, politici, economici, finanziari, ecc., mentre l'indagine specifica alla luce del prodotto interessato mira all'acquisizione di ulteriori fattori conoscitivi di carattere commerciale, valutario, doganale, ecc. (4). Il ricorso a servizi di ricerca di marketing esterni, o l'utilizzo di specifiche banche-dati può essere senza dubbio semplificativo, ma presuppone la di sponibilità dell'impresa a sostenere costi che, nella prima fase dell'indagine, non tutti sono preparati ad affrontare, nonchè una conoscenza sufficiente mente approfondita di ciò che si desidera realmente ottenere. Nella logica quindi di un'azione da svolgere "in house" si tratta di sapere da dove poter at tingere le notizie più attendibili, come interpretarle e come estrapolare quei dati che possano rendersi utili alle necessità contingenti. I momenti fonda mentali del lavoro sono quindi tre: la ricerca e la selezione delle informazioni, la lettura e l'interpretazione, l'utilizzo e la verifica.

Ricerca e selezione delle notizie

L'informazione, da qualsiasi fonte essa provenga, per poter essere utilizzata deve essere tempestiva, aggiornata ed accurata. Sarebbe stato perfettamente inutile effettuare nel 1983 uno studio sulle possibilità di penetrazione com merciale in Messico basato, ad esempio, sulle pur pregevoli considerazioni e sulle valutazioni a medio-lungo termine effettuate da qualificati esperti nel 1981 (5). Già a soli due anni di distanza quelle stime si erano infatti rivelate assolutamente fantasiose e sconvolte, come sono state, dalla grave situa zione di squilibrio economico-finanziario che ha investito, fra gli altri, anche quel Paese latino-americano. Le situazioni dei mercati internazionali sono soggette ad una dinamica estremamente accentuata che richiede un continuo e tempestivo aggiornamento. Nei limiti consentiti dalle strutture attualmente disponibili, il nostro Istituto Nazionale per il Commercio Estero (ICE) costitui sce oggi l'esempio di una delle fonti più attendibili ed aggiornate per il repe rimento di informazioni sia di carattere generale che specifico. Quel senso di sfiducia atavica che il nostro Paese generalmente nutre nei confronti delle proprie strutture pubbliche ha alimentato sinora anche un insufficiente ap prezzamento di ciò che l'ICE può fornire in termini di assistenza e di informa zione. Di ciò ne è anche in parte responsabile lo stesso Istituto che, prima an cora di fornire le informazioni, dovrebbe forse meglio istruire l'operatore sulla conoscenza di quanto potrebbe ottenere e su come utilizzare i dati disponibili. Quanti operatori, per esempio, sanno che le "richieste di merci" pubblicate sul notiziario quotidiano dell'ICE vengono ricevute da quest'ultimo a mezzo telex o via computer, in una quantità di circa 30.000 segnalazioni annue, inserite nel calcolatore centrale di Roma e quotidianamente inviate all'utenza serven dosi di sofisticati processi di fotocomposizione tipografica automatizzata? Nella maggioranza dei casi l'utenza in realtà sfoglia svogliatamente il bollet tino pensando fra sè: "chissà quanto sono vecchie queste richieste ! (6)". Come detto più sopra, le notizie disponibili sono tante, fin troppe. ICE, Camere di Commercio, banche-dati, istituti di credito, confederazioni im prenditoriali, associazioni di categoria, agenzie di stampa italiane e straniere, dispongono e diffondono dati più o meno aggiornati, più o meno di "prima mano", più o meno attendibili. La conoscenza delle fonti, l'analisi critica delle stesse e l'esperienza pratica insegnano dove vale la pena di rivolgersi e cosa, per contro, è opportuno scartare.

Lettura ed interpretazione

Un'antica massima sostiene che "è più difficile saper leggere che saper scri vere", e ciò è tanto più vero quanto più si diffondono i mezzi di comunicazione e quella "cultura del telecomando" che, attraverso l'imposizione di una "lettura" pre-confezionata, erodono la possibilità di interpretazioni critiche a carattere individuale. Il consumo di massa dell'informazione la rende spesso scontata, arida, inutilizzabile. Basti pensare, nella tematica che qui ci inte ressa, alle notizie riguardanti le gare d'appalto internazionali finanziate da Enti di sviluppo. Molte "fonti" hanno la presunzione di fornire una valida assi stenza alla propria utenza diramando in tempi sempre più brevi (a mezzo te lex o fogli-notizie telegrafici) segnalazioni su bandi di gara emessi nelle più disparate aree del globo. A parte le solite imprese specializzate nelle grandi forniture o nei lavori all'estero, che considerano queste segnalazioni per qu anto realmente valgono, la gran massa della presunta utenza non ricava se non modesti benefici dalle notizie ricevute, in quanto dovrebbe in quel mo mento richiedere, ricevere ed asaminare il capitolato di gara e predisporre l'offerta in tempi solitamente troppo ristretti per consentire un lavoro avente qualche probabilità di successo (7). La segnalazione dell'avvenuta pubblica zione del bando è sì tempestiva, ma non basta. E' infatti noto che una gara, prima ancora di dar luogo all'emissione del bando, ha tutta una sua storia fatta di differenti stadi di preparazione, esame, valutazione, approvazione, ecc. (8) ed è altrettanto risaputo che durante lo svolgimento di questo iter chi è interessato al contratto si è solitamente già mosso, predisponendo tutto qu anto necessario per poter "gareggiare" ad armi pari con la concorrenza. Chi poi arriverà ultimo, con una sua offerta raffazzonata in pochi giorni, dovrà spe rare in un intervento sovrannaturale per potersi aggiudicare l'operazione. Tornando al tema di base, la lettura e l'interpretazione condotta in chiave utili taristica possono portare alla conoscenza e all'individuazione di nuove pos sibilità operative. Per citare un altro esempio, i negoziati in corso fra il Fondo Monetario Internazionale ed alcuni PVS fortemente indebitati potrebbero concludersi a breve con nuove formule di accordo che permetteranno una certa, seppur cauta, ripresa dei flussi commerciali con quei mercati. In quella circostanza anche gli Enti assicurativi pubblici riaprirebbero la porta all'assunzione di nuovi rischi per crediti all'esportazione. Non si tratta, in questo caso, di leggere le notizie in chiave di sola "cronaca", bensì per prepa rarsi ad affrontare prima, e comunque non quando potrebbe essere già tardi, gli spazi operativi che verranno a riaprirsi in quei mercati. La lettura di notizie può derivare dalla casualità, dalla sistematicità o dalla ricerca selettiva: in ogni caso l'interpretazione va effettuata in senso critico per fini anche utilita ristici e non solo di tipo esclusivamente culturale. Leggere, quindi, non è sempre facile ed una formazione di base è necessaria per comprendere e valutare nell'ottica di uno sviluppo dei propri affari taluni aspetti di tipo macro economico che si ricavano dalle notizie disponibili. Per esempio, conoscere il significato della crescita del prodotto interno lordo, dell'andamento del tasso d'indebitamento estero, degli obiettivi di sviluppo, ecc. A parte talune valuta zioni o previsioni che, generalmente, chi fornisce le informazioni già esprime, ciascuno deve poter essere in grado di trarre le proprie valutazioni personali in funzione degli obiettivi e delle aspettative della specifica impresa.

Utilizzo e verifica

Dopo quanto detto sopra non si vorrebbe generare l'impressione che l'ingestione di un insieme di informazioni valide sia di per sè stessa suffi ciente a delineare la soluzione dei propri problemi di sviluppo. La cono scenza rappresenta sempre e soltanto una base di partenza, tutta da verifi care, tutta da sperimentare. Se tramite la lettura e l'interpretazione intelligente delle notizie più aggiornate su un determinato mercato si trae la conclusione che sia forse opportuno entrarvi, è necessario che l'esame "a tavolino" venga verificato e rivisto alla luce delle più concrete realtà e possibilità di lavoro in quello specifico Paese. Vi sono spesso, fra gli altri, taluni aspetti particolari, che difficilmente possono essere compresi dalla semplice lettura, anche la più intelligente, della notizia. Tali aspetti si possono "avvertire" solo con una presenza fisica nel Paese. Un caso significativo può essere rappresentato dalla Cina, Paese da qualche tempo nel mirino degli operatori per le possibi lità di sviluppo offerte. Al di là di tutte le possibili considerazioni macro o mi cro-economiche, politiche, finanziarie, commerciali, ecc., esistono nei rapporti con quella diversa cultura un insieme di fattori e di tradizioni, spesso di carat tere interpersonale, che possono giocare un ruolo significativo nella realiz zazione dei propri programmi di sviluppo. Si può facilmente far rilevare che ciò è vero per tutti i Paesi e ciò dimostra che, a parte il caso cinese, il feeling e l'esperienza individuali sono pur sempre, alla fine, la chiave di volta di molte situazioni. L'esperienza ha individuato spesso in molti nostri operatori con l'estero una scarsa propensione all'utilizzo dell'informazione disponibile. Ciò è dovuto a varî fattori che, partendo dalla giustificazione più comune attri buibile alla "mancanza del tempo", contrapposta alla necessità contingente di "portare a casa il fatturato", vanno alla generale carenza di una specifica "cultura internazionale" del nostro sistema economico. L'improvvisazione, l'intuizione e la fantasia individuali hanno sempre prodotto nel nostro Paese risultati accettabili, e forse questo ci è sinora bastato. D'altro canto è stato sempre fatto ben poco, sia a livello di scuole, di aziende, della stampa, o di strutture pubbliche, per cercare di costruire e mantenere una specifica forma zione in materia di scambi internazionali. La formazione e la ricerca sono state troppo spesso considerate time loosing jobs laddove, ad esempio, per i nostri dinamici concorrenti giapponesi costituiscono fattori imprescindibili per il successo. Di fronte alle sempre più complesse realtà dei mercati, alle sofi sticazioni delle tecniche commerciali, all'innalzamento selvaggio dlle barriere protezionistiche, s'impone una diversa strategia motoria della quale anche l'utilizzo intelligente dell'informazione costituisce senza dubbio la chiave d'accensione.

Note:

(1) Per quanto concerne i testi italiani citiamo, fra i più noti, i seguenti: L. Guatri e W.G. Scott, "Manuale di Marketing", Isedi, Milano, 1986; G. Pellicelli, "Introduzione al marketing internazionale", Giappichelli, Torino, 1980; G. Pellicelli, "Il marketing internazionale", Etas, Milano, 1983; A. Foglio, "La strategia di marketing internazionale", F.Angeli, Milano, 1984.

(2) Sul tema trading company si rimanda in particolare alla specifica bibliografia: S. Alessandrini, "Le trading companies, Cescom/F.Angeli, Milano, 1982; C. Secchi (a cura di), "Gli operatori commerciali nel processo di internazionalizzazione dell'economia italiana", Cescom/F.Angeli, Milano, 1984.

(3) Cfr.: W.G. Scott, "Le trading companies come strumenti operativi per fronteggiare le difficoltà degli scambi internazionali", in "Il ruolo delle trading companies nel processo di internazionalizzazione dell'economia italiana", (a cura di S. Alessandrini e C. Secchi), Cescom/F. Angeli, Milano, 1986

(4) Cfr.: W.G. Scott, "L'informazione, risorsa strategica per operare all'estero", L'impresa, N. 2, 1985

(5) Cfr.: "Mexico, the next ten years", Euromoney publications, Londra, 1981

(6) Da una recente indagine della Doxa è risultato che fra gli utilizzatori di questo tipo di segnalazioni, nel 1985 è stato concluso un 1O per cento di affari rispetto al totale delle segnalazioni. Ciò dimostra in dubbiamente la validità del sistema al quale, fra l'altro, l'ICE sta apportando ulteriori miglioramenti.

(7) Per citare un esempio, un importante Istituto di credito ha diramato il 15 settembre 1986 un "foglio" contenente la segnalazione di ben 24 gare: ebbene, di queste 12 scadevano entro il 15 ottobre, 9 en tro il 15 novembre e 3 entro fine novembre. Una di queste, presa a caso, riguardava la costruzione di una rete fognaria in un Paese del Medio Oriente e scadeva il 3 ottobre 1986.

(8) Cfr.: G.C. Marchesi, "Le banche di sviluppo", in GVCI nn. 2 e 3/1984, Ipsoa, Milano