Centro Estero delle CC Lombarde

Convegno del 22 maggio 1993

L'internazionalizzazione delle piccole e medie imprese

cod. CON.93.22.MKT.0

Quando gli amici del Centro Estero mi hanno chiesto di presentare un intervento al convegno di oggi, ho avuto qualche momento di titubanza, principalmente dovuto al fatto di aver già partecipato a una pluralità di convegni e di seminari sulle tematiche dell'internazionalizzazione delle piccole e medie imprese e di aver ormai poche altre cose interessanti da dire, che non fossero già state dette da me o da altri. Alla fine ho aderito alla richiesta, spinto soprattutto da taluni nuovi elementi di riflessione che sono emersi, sia dalla ricerca condotta dallo stesso Centro Estero, che da altri due studi recentemente effettuati dal Cesdi di Torino per conto dell'Azienda Speciale Promos e dall'M&DR di Milano per conto di una importante banca lombarda. In questa sede potrei esordire quale rappresentante del commercio estero nella Giunta della CCIAA di Milano e, in tale veste, fare anche gli "onori di casa" in questo stupendo palazzo che la Giunta camerale ha voluto mettere a disposizione dell'intera business community milanese. Oppure potrei indossare i panni di Consigliere della Promos, l'Azienda Speciale della CCIAA che si occupa an che di promozione estera, e parlarvi dei servizi che il sistema camerale mette a dispo sizione delle imprese per fa vorire il loro processo di sviluppo. Oppure, ancora, avendo direttamente operato per oltre 25 anni in una trading com pany e quale Vice-presidente dell'Associazione Nazionale del Commercio Estero, potrei riprendere il tema di fondo del convegno e illustrarvi ulteriormente chi sono e cosa fanno le trading company italiane, soprattutto sotto l'aspetto della loro collaborazione con le PMI. Ma, lasciando da parte tutto ciò, questa volta preferisco affrontare il tema da un altro punto di vista, partendo non dall'offerta dei servizi, ma dalla domanda che le PMI, oggi più che mai, rivolgono alle strutture pubbliche o se mipubbliche, nell'intento di ottenere dei supporti operativi che possano rivelarsi concretamente utili per il supera mento della difficile fase congiunturale che stiamo attraversando. Una scelta, quindi, che può essere considerata "controcorrente" e, forse, anche un tantino provocatoria. Per svolgere questa tematica preferisco dunque rimanere nei panni di Consigliere Delegato di una società di consulenza, la Unionscambi, che, per la sua particolare caratteristica, a metà strada fra il pubblico e il privato, é senza dubbio molto vicina alle reali esigenze della PMI, con la quale convive ogni giorno, condividendone i problemi e cercando di aiutarla a risol verli in modo personalizzato e pragmatico. In particolare, si tratta di un organi smo cui partecipano l'Ente Fiera Milano, la CCIAA di Milano, l'Assolombarda e l'Associazione Nazionale del Commercio con l'Estero e che presta assistenza consulenziale principalmente su tre specifiche "linee di prodotto": la ricerca di agenti, di rappresentanti, di distributori, ecc; la gestione amministrativa dei marchi aziendali e, infine, la cooperazione transnazionale fra imprese nei settori industriali, del commercio e dei servizi. L'utenza di Unionscambi é principalmente composta da imprese medie e piccole, italiane ed estere, presenti (in qualità di espositori o di visitatori) o non presenti alle manifestazioni fieristiche milanesi. Il rapporto con gli altri organi smi del sistema camerale è improntato alla massima collaborazione siner gica, integrandosi, e non sovrapponendosi, alle rispettive esperienze. In apertura del mio intervento, e non a caso, ho voluto citare le tre ricerche re centemente esaminate, in quanto, pur essendo state condotte da enti diffe renti e con obiettivi forse ancor più diffe renti, hanno espresso risultati molto simili fra loro, che si possono riassumere in poche parole: l'impresa oggi ha bisogno di una nuova modalità di assi stenza, molto più vicina alle esigenze del breve termine e da attuarsi con un notevole ap porto di professionalità, di umiltà e di concretezza.

La prima delle tre ricerche chiedeva, in sostanza, alle PMI: "Quali sostegni vorreste dalle trading company?" E la maggior parte delle risposte, oltre che denunciare ancora una scarsa conoscenza su chi siano e cosa facciano le trading (a questo proposito occorre notare che non sono bastati i convegni, gli articoli, i libri e quant'altro espresso negli ultimi anni per illustrare caratteristiche, pregi e difetti di questo tipo di strutture), hanno concentrato la domanda su un problema che, guarda caso, la trading (quale struttura privatistica specializzata sostanzialmente nell'import-export), non può generalmente risol vere: la ricerca di agenti e rappresentanti e, più in generale, le azioni di marketing sul prodotto di imprese che, per loro stessa definizione, sono spesso di dimensione troppo piccola.

La seconda ricerca presentava più o meno le stesse domande nei confronti di ciò che la PMI si attende dalle strutture pubbliche o semipubbliche (e qui con il termine, certamente impreciso, di "semipubblico" considero anche le orga nizzazioni associative imprenditoriali). Le risposte hanno focalizzato alcuni aspetti estremamente importanti, su cui si sta già lavorando attentamente e che faranno certamente oggetto a breve di un apposito incontro che verrà te nuto in questa sede. Senza voler tagliare l'erba sotto i piedi di chi - meglio di me - riferirà in merito alle iniziative che stiamo per intraprendere, posso anticipare che ancora una volta le imprese hanno chiesto un'assistenza estremamente operativa e una maggiore vicinanza fra l'offerta e la domanda, un accompagnamento nel follow-up delle iniziative e la messa a disposizione di informazioni mirate e facilmente utilizzabili.

La terza ricerca, infine, condotta dalla M&DR su un campione di 400 imprese medie e piccole della Provincia di Milano, chiedeva alle stesse cosa si aspettano o cosa desidererebbero in termini di consulenza sull'estero dagli istituti bancari. Proprio ieri mattina ho partecipato alla riunione di lavoro che ha tratto la sintesi finale sui risultati dello studio. La risposta é stata alquanto cruda e la conica e solo il 3,5% degli intervistati ha manifestato un certo inte resse per la consulenza bancaria, mentre il 96,5% ha più o meno dichiarato: "La banca, prima faccia meglio il suo mestiere, poi potremo considerare un suo eventuale intervento consulenziale".

Tre lavori, quindi improntati sullo stesso tema, anche se visto da angolazioni diverse; tre differenti e qualificati team di ricerca; tre ricerche condotte con estrema professionalità; tre risultati sostanzialmente analoghi. In un certo senso, quella domanda di rinnovamento che da più parti e in più luoghi si leva nei confronti del passato, si riversa anche verso l'offerta di ser vizi, a cui si chiedono in sostanza poche cose, semplici ma efficaci. L'impresa vorrebbe essere maggiormente capita nei suoi problemi quotidiani (che sono problemi di come aumentare il proprio porta foglio di ordini, di come entrare e restare concretamente nei mer cati esteri, di come ottenere un'assistenza che non si tramuti, alla fine, in una perdita di tempo, e così via) e vorrebbe essere accompagnata in questo suo cammino, certamente non facile, da persone che, prima di tutto, parlino il suo stesso linguaggio. Ecco che, allora, viene chiesta una concreta assistenza nella ricerca di agenti e di rappresen tanti all'estero, non limitata alla semplice fornitura di liste di in dirizzi; un'organizzazione efficiente che possa "seguire" lo sviluppo delle iniziative sorte in occasione di fiere o di missioni all'estero; un più realistico sup porto nella individuazione delle risorse finanziarie, quest'ultimo non limitato alla pura e semplice esposi zione delle caratteristiche normative delle varie agevo lazioni esi stenti. Continuare a parlare, ad esempio, della legge 49, della 394 o della 317, per non citare anche taluni strumenti comunitari, non ha più molto senso per l'impresa se non la si indirizza anche sul come ottenere i finanziamenti, spiegandole che è illusorio e dispersivo contare su quegli schemi che, allo stato dei fatti, esistono magari solo sulla carta o che - comunque - sono troppo lontani dalla effettiva capa cità di utilizzo da parte della PMI. Per rispondere a questo tipo di domanda occorre, come detto, la necessaria professionalità, ma anche una certa dose di disponibilità e di umiltà, che consentano un'interpretazione corretta delle reali esigenze im prendito riali. Esigenze che, a loro volta, non sempre sono formulate in modo pre ciso e che, talvolta, sono viziate da antichi preconcetti (quali, ad esempio, quello che il servizio deve essere gratuito, perché fornito da enti pubblici o semipubblici. L'impresa infatti troppo spesso pensa:"Se mi si chiede anche un modesto pa gamento non lo accetto .... perché, tanto, so già che vale poco!"). Mi sono espresso in modo forse troppo categorico e generalizzato, frutto anche di quello spirito un tantino e volutamente provocatorio di cui ho parlato prima, ma vi voglio fare un esempio, pur troppo concretamente attuale. Se mi si chiede di ricercare un agente all'estero e intendo eseguire questo la voro in modo tale da sottoporre all'impresa-cliente una rosa di candidati già selezio nati - più o meno con le stesse modalità con cui i "cacciatori di teste" individu ano il personale di un certo livello - devo svolgere un'azione ben mirata, ap poggiandomi anche a una rete di validi corrispondenti esteri. E tutto ciò ha, purtroppo, un suo costo ben definito. Ma quando sottopongo il preventivo di spesa all'impresa che - si badi bene - mi aveva espresso lei stessa la neces sità di ampliare il suo mercato in quel determinato Paese, la risposta che spesso ot tengo é la seguente: "Ma come, credevo che fosse un servizio gra tuito! Così stando le cose devo riflettere... devo valutare meglio le cose ... forse non mi é così necessaria la ricerca di un agente. Sa, dati i tempi e la crisi che ci colpisce.... ! Mi fornisca, al limite, una lista di indirizzi e cercherò di sbrigar mela da solo". Un atteggiamento che non collima certamente con quanto è stato ripetutamente scritto e spiegato dai più prestigiosi e qualificati docenti di marketing internazionale. Ecco che, allora, non si capisce più dove sta il vero problema: se nella scarsa considerazione che, facendo spesso di tutte le erbe un fascio, viene attribuita alle strutture di servizio nel loro insieme, o se nella inconsistenza della domanda della stessa im presa, alla quale non sono an cora del tutto chiari i suoi reali obiettivi di svi luppo. Quando il Centro Estero ha avviato la ricerca di cui sono stati pre sentati oggi taluni risultati, sono stati in viati migliaia di questionari alle imprese medie e piccole della Lombardia, in due esemplari: il primo doveva raccogliere in forma anonima una serie di dati informativi, mentre il secondo poteva, ripeto poteva, essere restituito al mittente con tanto di firma dell'impresa e con l'indicazione di precise esigenze su specifiche operazioni che avrebbero po tuto es sere assistite dall'intervento di una struttura di servizio specializzata. Ebbene, la totalità delle imprese che hanno risposto, hanno restituito entrambi i questionari debitamente compilati, ma il secondo, anziché evidenziare parti colari aspetti operativi, pre sentava un comune leit-motiv: "Aiutatemi a vendere di più, senza chiedermi alcun rimborso delle spese che andrete a sostenere. Al limite, vi pagherò una commissione, ad affare concluso ed a soldi, beninteso, incas sati". Ma a que sto punto, dopo aver tirato una sciabolata a destra e una a sinistra, mi fermo. Ma sia la destra che la sinistra devono fare qualcosa per accorciare le di stanze che ancora le separano fra loro e per far sì che le risorse disponibili vengano meglio utilizzate, nell'interesse certamente reciproco. Se alle strut ture di servizio si chiede di essere più vicine alle im prese e di ascoltarne con maggior attenzione i reali bisogni, alle PMI si chiede maggior chiarezza e, in certi casi, un minor desiderio di assistenzialismo. Le ricerche testé completate hanno quindi fornito al sistema dell'offerta molti importanti spunti di riflessione che, in una certa mi sura, hanno già sollecitato la messa in atto di strumenti attuativi più vicini alle esigenze della PMI. Ad esempio, si è rivelato opportuno avviare, sin da subito e nel nostro stesso contesto camerale, azioni che portino, nel più breve tempo possibile, a una più chiara evidenziazione dei compiti e delle specializzazioni dei diversi organismi, in modo da evitare possibili duplicazioni o sovrapposizioni di ruoli.

L'utente deve sapere con maggior chiarezza dove, come ed a chi deve ri volgersi per ottenere la necessaria assistenza (e sapere bene cosa si può aspettare di ritorno), e gli enti devono organizzarsi, strutturalmente e professionalmente, per rispondere adeguatamente alle istanze delle imprese. Purtroppo molti organismi (e solo nell'area milanese - come é emerso dalla seconda ricerca - sono stati contati più di 200 funzionari che, sotto una bandiera o l'altra, alle dipendenze pubbliche o semipubbliche, sono preposti all'assistenza delle PMI nel loro processo di internazionalizzazione), molti organismi, dicevo, si sono presentati sino ad ieri sul mercato asserendo di poter far tutto, o quasi, dimostrando talvolta, nei fatti, di perseguire propri indirizzi, strategici od operativi, che non necessariamente si trovavano sem pre sulla stessa lunghezza d'onda della domanda. Per contro, la PMI deve maggior mente distinguere la sua necessità di assi stenza dal desiderio di mero assistenzialismo e contribuire anch'essa, con oppor tuni suggerimenti - anche di sana critica costruttiva - e con maggior fiducia nelle istituzioni, a far sì che il sistema, nel suo complesso, interagisca in modo sempre più proficuo. I tempi sono favorevoli a tutto ciò, dunque, approfittiamone utilmente!