Il "marchio", un bene aziendale da custodire in cassaforte

Articolo pubblicato su "In Fiera" - Ottobre1993

cod.: IF.93.09.MKT.0

Talvolta, da semplici idee sono nate grandi fortune. Un tale, ad esempio, pensò un giorno di mettere un poco d'inchiostro dentro un tubicino di plastica e di far sì che il liquido potesse impregnare una piccolissima sferetta metallica e che questa consentisse, infine, di scrivere. Nacque così, semplicisticamente parlando, la penna a sfera; una delle invenzioni forse più "povere" di questo nostro secolo, ma anche una di quelle più "ricche" per i benefici che ne sono derivati a chi ha saputo realizzarla. Ma cosa ne sarebbe stato delle fortune del suo inventore se quest'ultimo non avesse saputo caratterizzare il suo prodotto con un "marchio" e, soprattutto, proteggerlo di fronte alle possibili "copiature", sempre in agguato in un mercato dove la concorrenza si fa ogni giorno più aggressiva? La caratterizzazione di un prodotto, di un'idea o di una particolare attività imprenditoriale, con uno specifico simbolo identificativo, costituisce infatti la chiave per aprire e mantenere aperte le porte del mercato, per far "ricordare" il prodotto, l'idea o l'impresa e per non farli confondere con altri prodotti, con altre idee o con altre imprese, apparentemente più o meno similari, o che vorrebbero apparire tali agli occhi del mercato stesso. Ma non basta "registrare" il marchio presso gli enti di questo o di quel paese, preposti a tale specifica funzione. Il "marchio", infatti, è di per sé stesso - e a sua volta - estremamente debole, se non viene sufficientemente protetto e difeso con azioni costanti; attente ad evitare che sorgano e si sviluppino tentativi di imitazione che, prendendo a pretesto le sempre possibili "lievi variazioni", confondano - sino al possibile totale annullamento - l'immagine di "esclusività" del simbolo originale. La "registrazione" rappresenta quindi solo il primo passo; l'uso del marchio e la sua difesa costituiscono il corollario indispensabile per una vera e propria "protezione" della creatività imprenditoriale.

Ecco che, allora, alla pura e semplice azione "notarile" o - se vogliamo "burocratica" - della registrazione va affiancata una costante vigilanza, svolta da specialisti del settore, che consenta all'impresa di garantirsi dalle contraffazioni, dalle imitazioni e dai sempre latenti tentativi di confusione dei simboli e dell'immagine del prodotto, dell'idea o della stessa azienda. Registrare un marchio e non difendere la protezione data dalla registrazione equivale - per fare un altro banale esempio - a vendere un'automobile nuova senza garantire al cliente la disponibilità dei pezzi di ricambio e il servizio di manutenzione e di riparazione. Anche tutto ciò fa parte della "cultura d'impresa" e, come tale, meritevole della massima attenzione.