"Produrre, e poi?"

Dalla produzione alla commercializzazione. Le nuove strade per raggiungere il mercato.

Ente Fiera del Mediterraneo, Palermo - Convegno del 30 maggio 1994

Cod.: CON.94.DD.MKT.0

Costruiamo le strategie per l'impresa del futuro

Quando, solo centocinquanta anni fa, un imprenditore siciliano inviava i propri prodotti a un suo cliente milanese, doveva superare almeno tre frontiere: quella del Regno delle Due Sicilie, quella Sardo-Piemontese e, infine, quella del Lombardo-Veneto. Si trattava, a quel tempo, di effettuare una vera e propria esportazione di prodotti destinati a Paesi differenti, dotati di proprie leggi, di proprie monete e protetti da svariati vincoli tariffari o doganali.

Oggi, con la caduta delle frontiere fra molti Stati europei, si sta gradualmente verificando ciò che successe nel nostro Paese dopo l'Unità d'Italia: il mercato interno si estende enormemente e ciò che fra poco distinguerà ancora i vari imprenditori sarà la differenza linguistica o dialettale fra loro esistente, nonchè l'eventuale diversa cultura manageriale. Nel prossimo futuro l'estero, quello con la e maiuscola, sarà rappresentato solo dai Paesi extra-comunitari e, forse, neppure da quelli. Si tratta di un cambiamento importante, che dobbiamo affrontare sin da subito, creando le strategie necessarie per un passaggio graduale alle nuove realtà e ... per non restarne tagliati fuori del tutto. Se, tuttavia, sta ampliandosi il concetto di "mercato interno", si sta anche trasformando il "modo" di impostare le strategie aziendali, proiettandole in un contesto economico-commerciale più generale e superando i vecchi concetti che vedevano una certa distinzione fra l'acquisto delle materie prime, la produzione e, infine, la vendita dei beni finali.

S'impone ora una maggiore integrazione fra le varie funzioni (che sono fra loro strettamente correlate), adottando un'ottica imprenditoriale che deve utilizzare al meglio le risorse disponibili ed attuando azioni di sviluppo capaci di affrontare con successo la più ampia concorrenza. Ecco che, allora, la domanda velatamente provocatoria posta da questo convegno: "Produrre e poi?", deve forse essere rivista ed integrata in: "Produrre meglio, e poi?". La risposta, a questo punto, diventa quasi ovvia: "vendere ancor meglio!".

Produrre meglio significa anche:

(i) adeguare le proprie capacità manifatturiere agli standard tecnologici e qualitativi imposti dal mercato;

(ii) razionalizzare meglio gli approvvigionamenti delle materie prime, in modo che gli stessi consentano un maggior grado di competitività del prodotto finale;

(iii) integrare le esperienze e le risorse attraverso accordi di cooperazione industriale, anche con imprenditori di altri Paesi;

(iv) passare - come è stato autorevolmente detto da chi mi ha preceduto - dalla cultura del risparmio a quella del rischio d'impresa.

Vendere ancor meglio significa invece uscire da quell'eccesso di provincialismo in cui si è troppo a lungo "seduta" gran parte della PMI italiana, per attuare una strategia di marketing, interno ed internazionale, in linea con i tempi e che preveda, ad esempio, la creazione di una efficiente ed efficace "rete" di commercializzazione e di assistenza post-vendita, tale da consentire una stabile presenza dell'impresa e del prodotto sui mercati di maggior interesse. Per attuare tutto ciò si deve però avere il coraggio imprenditoriale di superare le barriere - soprattutto di carattere psicologico - che hanno sinora suggerito un "do it yourself" chiuso all'utilizzo di competenze esterne all'impresa, e trarre vantaggio da tutte le possibili sinergie "a rete" disponibili attorno a noi. Cercando, in altri termini, utili alleanze e concreta assistenza professionale. Alleanze e assistenza che devono comunque mirare a precisi obiettivi di generale e reciproca convenienza economica.

Una valida strategia di marketing si costruisce e si attua anche in presenza di alcuni ingredienti indispensabili, quali la formazione, l'informazione e l'assistenza operativa degli specialisti. Non basta più partire alla ventura con una "24 ore" contenente i cataloghi dei propri prodotti (magari stampati solo in italiano) e mettersi in attesa nelle anticamere del potenziale cliente: i nostri più agguerriti concorrenti potrebbero arrivare prima di noi, con una telefonata, con un fax, con un video-catalogo o con altri diabolici strumenti offerti dall'informatica multimediale. Occorre invece studiare prima a fondo il prodotto, il mercato e la concorrenza; stabilire su quali basi operative impostare la propria campagna promozionale e di vendita, attuarla e, quindi, affinare e consolidare l'offerta per uno stabile soddisfacimento della domanda. Le strutture in grado di fornire formazione, informazione ed assistenza per l'ampliamento dei mercati anche più lontani, già esistono: basta conoscerle meglio ed utilizzarle. E, se necessario, contribuire a migliorarle. Siano esse di matrice pubblica (ICE o Camere di Commercio, enti locali, ecc.) o privata (Consorzi export, Associazioni imprenditoriali, Trading Company, Istituti finanziari, Consulenti, ecc.), sono certamente in grado - se correttamente utilizzate - di fornire i necessari supporti per lo sviluppo delle PMI. Occorre, peraltro, conoscere bene le loro caratteristiche e le loro specializzazioni, per evitare di incorrere in errori di valutazione che, in certi casi, possono anche creare talune forme di delusione. Nessuna di loro possiede la bacchetta magica che risolve i casi più disparati (e, in taluni casi, addirittura disperati), ma il loro aiuto si può rivelare prezioso per integrare e rafforzare le azioni che - in ogni caso - devono prima sorgere all'interno dell'impresa stessa, sulla base di una volontà imprenditoriale che, in una certa misura, potrà essere rafforzata da una adeguata formazione aggiuntiva.

Ad una delle strutture citate, la Unionscambi srl di Milano, vorrei ora dedicare i restanti minuti assegnati al mio intervento. Si tratta di una società di consulenza che opera ormai da oltre vent'anni e che fa capo a Fiera Milano, alla CCIAA di Milano (due Enti che, come noto, sono vicini all'imprenditoria siciliana avendo siglato ed attuato, da tempo, precisi accordi di collaborazione sistemica) e, infine, che appartiene anche al sistema associativo industriale (Assolombarda) e commerciale (Associazione Nazionale Commercio Estero). Una realtà, quindi, a metà strada fra il "pubblico" e il "privato", in una dimensione istituzionale che le consente di interventire in forma "personalizzata" nella fornitura di servizi all'internazionalizzazione della PMI. Unionscambi non si propone come fornitrice di assistenza a 360 gradi nel commercio estero (sarebbe un atteggiamento troppo ambizioso, considerata la vastità e la complessità della tematica), bensì offre taluni servizi specialistici che - a mio avviso - costituiscono oggi alcuni degli aspetti più "gettonati" della domanda della PMI: la ricerca di agenti e di rappresentanti, la tutela dei marchi d'impresa e di prodotto e, infine, la cooperazione transnazionale fra imprese in campo industriale, commerciale e dei servizi. In sostanza, tre specifici "prodotti" che vengono forniti "a misura d'impresa"; parametrati, quindi, alla dimensione, alle esigenze e alle concrete possibilità di sviluppo del singolo utente. Unionscambi non è sola nella sua azione e non si presenta sul mercato come uno dei tanti enti che offrono i cosiddetti "servizi reali" alle imprese (generando talvolta una certa confusione di ruoli e di prestazioni); ma agisce in un contesto sistemico "a rete", con il supporto delle strutture di Fiera Milano, del sistema camerale italiano ed estero (ad esempio, con le Camere di Commercio italiane all'estero e con i Centri Estero delle CC), delle Associazioni imprenditoriali e di altri Enti che con lei collaborano nella realizzazione delle singole iniziative.

Passando ai tre "prodotti" citati, la ricerca di agenti viene condotta con una particolare metodologia, simile a quella utilizzata dai "cacciatori di teste"; non limitandosi a fornire all'impresa una semplice lista di indirizzi e lasciandola quindi sola a ricercare il collaboratore più idoneo, bensì esaminando - con l'impresa stessa - il prodotto, il mercato e gli obiettivi di sviluppo; formulando un identikit della figura da ricercare e, quindi, trasmettendo tali informazioni a una selezionata rete di corrispondenti esteri che procederanno alla ricerca e selezione del personaggio desiderato. La gestione amministrativa dei marchi costituisce il secondo "prodotto" e si inquadra nelle recenti normative comunitarie che hanno assegnato nuove linee di indirizzo, e nuove modalità operative, alla protezione del marchio d'impresa e di prodotto. Unionscambi non si sovrappone agli specialisti che creano i marchi o a quelli che li tutelano legalmente nelle aule giudiziarie; si limita ad "amministrarli", curandone la registrazione nei vari Paesi e nelle varie categorie, seguendo le "dimostrazioni d'uso" e prestando attenzione alle possibili contraffazioni dei terzi. Questi due primi servizi hanno, ovviamente, un costo che - comunque - viene inteso da Unionscambi come un semplice rimborso delle spese che la Società stessa deve sostenere per fornire all'utenza prestazioni aventi un elevato grado di impegno e di professionalità. Infine, Unionscambi assiste le imprese nella ricerca e nella realizzazione di accordi transnazionali fra imprese. E se ne occupa, in questo caso senza oneri per le aziende, secondo due linee ben definite:

€ la prima, promuovendo insediamenti produttivi italiani nella regione di Toulouse-Midi Pyrénées che, come potrò eventualmente illustrare in seguito, offre particolari vantaggi alle imprese interessate a stabilire proprie unità operative nella più vasta delle regioni francesi;

€ la seconda, collaborando con altri enti italiani e stranieri nella realizzazione annuale del Boritec e gestendo una particolare banca-dati che contiene alcune migliaia di proposte di collaborazione, e quindi di affari, giunte da tutto il mondo.

Ma per illustrarvi meglio questa specifica manifestazione, che ritengo estremamente importante anche per lo sviluppo della PMI siciliana, lascio ora la parola al dottor Ferdinando Anguissola, rappresentante di Fiera Milano e "padre spirituale" del Boritec (in quanto ne è il fortunato ideatore e l'attento realizzatore). Rimango comunque a vostra completa disposizione per eventuali successivi approfondimenti delle tematiche da me trattate.