L'atout della subfornitura

(Articolo pubblicato, in forma ridotta, su "In Fiera", n. 7 del settembre 1994)

cod.: IF.94.07.MKT.0

Le fiere merceologiche tradizionali, siano esse campionarie o specializzate, costituiscono luoghi dove i fabbricanti o i commercianti espongono i loro prodotti, invitando i compratori - conosciuti o soltanto potenziali - ad esaminarli per poi farne, auspicabilmente, oggetto di ordini d'acquisto. Pur nella variegata cornice in cui si svolgono, queste fiere costituiscono - in un certo senso - la classica cartina al tornasole per gli espositori, che presentano le loro novità e al tempo stesso verificano il gradimento del prodotto da parte degli utilizzatori. Inoltre, i singoli espositori possono "spiare" il comportamento e le "novità" della concorrenza, osservando quelle tendenze del mercato da cui potranno scaturire nuovi piani strategici e nuovi sviluppi imprenditoriali. Per i visitatori-compratori, a loro volta, le fiere tradizionali sono momenti di particolare significato, per ritrovare - in un tutt'uno - la pluralità dell'offerta più qualificata e i loro stessi concorrenti. Infine, per i visitatori-consumatori, la fiera è talvolta un momento di incontro in cui, al banale piacere di stare insieme, si accompagna l'aspetto quasi-folcroristico degli stands eleganti, delle gentili hostess, delle bandiere sventolanti nel cielo, dei dépliant che si raccolgono a centinaia, della babilonia di lingue che si mescolano in un carosello multi-etnico che forse ha pochi eguali.

Una caratteristica comune a tutte le manifestazioni fieristiche è quindi l'offerta, fatta dall'espositore, dei propri prodotti per la vendita. Siano essi messi in bella vista all'interno dello stand o mostrati attraverso cataloghi, video-tapes, o altri strumenti offerti dalla moderna tecnologia informatica e multimediale, i prodotti devono stimolare l'attenzione del visitatore; mentre l'espositore scruta discretamente i volti di questi ultimi per carpirne le sensazioni e, sperabilmente, farne scaturire un interesse all'acquisto.

Tutto ciò che concerne il prodotto finito è comunque sin troppo ovvio, mentre l'aspetto dell'offerta della sub-fornitura, in particolare di quella rivolta ai mercati esteri, merita forse un attimo di ulteriore riflessione.

Il settore della sub-fornitura, infatti, è talmente variegato e specialistico, che ubbidisce a logiche tutte sue, interessando soprattutto i fabbricanti di quei particolari beni - siano essi strumentali o di consumo, non solo durevole - che possono essere prodotti anche con il concorso di più aziende. Fra gli esempi più immediati emergono i settori automobilistico, degli elettrodomestici, delle macchine utensili e dei macchinari industriali, dell'informatica e delle telecomunicazioni, dell'aeronautica e della cantieristica navale, e - non ultimo - della difesa. Grazie alla presenza sul territorio di un numero elevatissimo di sub-fornitori di media o piccola dimensione, dotati di caratteristiche tecnologiche avanzate, l'Italia si pone certamente all'avanguardia nell'offrire produzioni di tutto rispetto ed estremamente competitive.

In questo campo il "modo" di essere presenti alle fiere per sviluppare le esportazioni ha prevalentemente espresso due tendenze parallele: la partecipazione dei sub-fornitori alle mostre specialistiche del prodotto finito (macchine per il legno, saloni dell'auto o della nautica, elettrodomestici, ecc.) e l'organizzazione di momenti d'incontro dedicati alla sola sub-fornitura nel suo complesso. Il primo caso ha fornito i migliori ritorni, in quanto, sia gli "altri" espositori esteri (fabbricanti del prodotto finito) che una parte dei visitatori (altri fabbricanti stranieri che visitano la mostra per "sentire" il mercato) possono essere interessati ad entrare in contatto con i sub-fornitori italiani presenti alla rassegna. Il secondo caso, invece, determina talvolta le maggiori delusioni, in quanto l'offerta contemporanea di una generica sub-fornitura non stimola sufficientemente la domanda specifica da parte delle imprese straniere.

Ma c'è anche un terzo modo per favorire lo sviluppo delle esportazioni delle imprese di sub-fornitura italiane: quello di partire dalla potenziale domanda, anziché dall'offerta. Si tratta, in sostanza, di selezionare a priori - e quindi di invitare - le sole imprese che possono essere interessate ad acquisire nuove sub-forniture, di richiedere le specifiche di ciò che maggiormente interessa loro, di identificare ed invitare i possibili sub-fornitori italiani e, infine, di fare incontrare richiedenti ed offerenti. In sostanza, si tratta di pensare in termini di "fiere d'acquisto" anzichè di "fiere di vendita". In questo caso il sub-fornitore non dispone di un proprio stand nel quale sono esposti in bell'ordine prodotti che attendono fiduciosi lo sconosciuto compratore tedesco, statunitense o giapponese, ma viene ad incontrare - più specificatamente - coloro che sono certamente interessati ad acquistare i componenti che loro servono. Poi, le regole del mercato stabiliranno chi saranno i prescelti. Alcuni di questi particolari momenti d'incontro hanno già avuto luogo anche in Italia, interessando talune case automobilistiche (quali, ad esempio: la General Motors e la Volkswagen) o importanti fabbricanti di elettrodomestici (come la General Electric Appliances, che è stata recentemente presente a Milano in una fiera d'acquisto organizzata dalla Unionscambi). Le differenze con le fiere tradizionali sono più che evidenti e, senza nulla togliere a queste ultime, i risultati che sono stati sinora ottenuti in termini di ordini inducono a favorire ulteriormente la realizzazione delle fiere d'acquisto. Chi le organizza ha, comunque, un compito del tutto particolare da svolgere. Al di là di garantire la disponibilità di adeguate strutture di accoglienza e d'incontro, deve attivare un'azione di marketing mirata alla individuazione della "domanda", superando anche le resistenze frapposte da abitudini spesso ben radicate nella logica produttiva delle aziende che realizzano i prodotti finiti. Inoltre, deve selezionare con cura la potenziale offerta, verificando la rispondenza delle sue caratteristiche merceologiche con quelle espresse dalla domanda e, infine, deve essere in grado di "accompagnare" il sub-fornitore (che, come detto, è prevalentemente una PMI) nel follow-up dell'iniziativa. Un insieme di compiti, quindi, che possono essere svolti solo da strutture specialistiche, ben integrate con quelle che abitualmente offrono spazi espositivi anche di tipo tradizionale.