La ricerca del partner ideale attraverso l'agente estero

Articolo pubblicato su "Sistema Italia", n. 26, del 2 luglio 1994

Cod.: SIS.94.26.MKT.0

Da qualche tempo a questa parte, frequentando le più importanti manifestazioni espositive, o scorrendo le inserzioni pubblicate sulle riviste di settore, balza all'occhio la richiesta della PMI che "cerca agenti e rappresentanti in zone libere". Si tratta di un'esigenza pressante dell'impresa che, al di là di più precise e complesse strategie di sviluppo a medio-lungo termine, necessita di dare una concreta risposta "a breve" alle preoccupazioni contingenti di assicurare il rafforzamento - o addirittura il mantenimento - del mercato. E tale istanza è ancora più avvertita nei confronti dell'avvicinarsi - a grandi passi - del mercato comune europeo, ormai non più visto come un mosaico di aree divise da barriere confinarie, doganali, linguistiche, ecc., bensì come un serbatorio comune di domanda dal quale ognuno potrà attingere opportunità di lavoro a seconda della propria capacità di "offrire" in modo adeguato. Prescindendo, in questa sede, dagli aspetti relativi alla ricerca di agenti sul territorio nazionale, è opportuno dedicare qualche momento di riflessione sulla ricerca di coloro che possono collaborare con l'impresa ad occupare "zone libere" in mercati esteri. Si tratta, in sintesi, di un'alternativa alla creazione di proprie strutture periferiche (filiali o società controllate); di una scelta ragionata che - in certe circostanze e con le inevitabili riserve - comporta maggiore rapidità di realizzazione, minori impegni d'investimento e la necessaria "flessibilità" operativa, senza peraltro sottovalutare gli aspetti "dimensionali" del mercato e dell'impresa stessa. E', in sostanza, una strategia di marketing che - nella particolare situazione congiunturale - può far privilegiare il "canale lungo" di vendita alla presenza diretta dell'impresa nel mercato estero. Decisione che, comunque, deve essere opportunamente esaminata, per non incorrere in errori di valutazione che potrebbero poi ripercuotersi negativamente sui risultati attesi. Ad esempio, è fondamentale stabilire se la ricerca di un agente all'estero è conseguente ad una temporanea necessità di smaltimento di esuberanze di produzione o se è motivata da un reale obiettivo di sviluppo del proprio grado di internazionalizzazione. Ma come si può giungere alla identificazione dell'agente o del rappresentante estero? Le strade possono essere varie, dal semplice e casuale "passa parola", alla pubblicazione dell'annuncio di cui si è parlato in premessa; dalla ricerca e selezione curate dalla stessa impresa, utilizzando fonti d'informazione disponibili sul mercato, all'affidamento dell'incarico a strutture esterne. Senza voler togliere nulla alla serietà delle informazioni disponibili sul mercato (banche-dati, elenchi professionali, annunci, ecc.) la scelta di una soluzione totalmente "domestica" comporta per l'impresa la necessità di svolgere direttamente tutta una serie di azioni che potrebbero rivelarsi - alla fine - lunghe e, talvolta, addirittura defatiganti. Basti pensare, ad esempio, all'utilizzo di banche-dati con informazioni non sufficientemente disaggregate o, peggio ancora, non aggiornate. L'impresa può correre il rischio di prendere contatto con controparti che svolgono ora tutt'altro lavoro, che hanno cambiato il proprio recapito, ecc. Inoltre, trattandosi di una ricerca da condurre all'estero, occorre immergersi nelle realtà dello specifico Paese, per comprenderne usi, normative e modalità d'approccio. Ecco che, allora, l'incarico affidato a terzi può diventare conveniente e tanto più valido per l'impresa quanto più si possano concordare anticipatamente con la controparte termini, obiettivi e costi dell'iniziativa. La ricerca di agenti all'estero, nell'ottica di una concreta valenza, dovrebbe essere infatti condotta con le stesse modalità adottate dai più accreditati "cacciatori di teste", adottando una metologia di lavoro "a misura d'impresa". E il ricercatore, ovviamente, deve disporre di una propria "rete" di validi corrispondenti nei Paesi esteri. La procedura deve comportare un'iniziale esame dell'impresa richiedente, del prodotto in oggetto, delle esperienze già acquisite, degli obiettivi a medio-lungo termine, della reattività alle possibili mutazioni del mercato o del prodotto, ecc. Quindi, assieme all'impresa mandante, viene disegnato un "identikit" della persona/azienda da ricercare e tutti questi dati vengono trasmessi al corrispondente estero perché ne possa fare tesoro nella sua azione di ricerca. Individuati i possibili candidati, occorre che il corrispondente ne vagli accuratamente le caratteristiche di esperienza e motivazionali, proponendo quindi una "rosa" di possibili soluzioni. Successivi incontri diretti, organizzati in Italia o all'estero alla presenza dell'impresa mandante, potranno approfondire ancor più le caratteristiche di "compatibilità" fra gli interlocutori. A questo punto la scelta finale non potrà essere che dell'impresa, la quale potrebbe ricorrere ancora all'ente di ricerca per l'eventuale consulenza nella stipula del contratto di agenzia o di rappresentanza o per quant'altro richiesto per il follow-up del rapporto con l'agente.