Home tesi
IV. LE RETI INFORMATIVE.
4.1 Reti informative territoriali.
Proprio il rapporto tra reti di imprese localizzate territorialmente e circolazione- produzione delle conoscenze è oggetto da alcuni anni di un intenso studio volto a catturarne la stretta relazione.
Nell'economia moderna la conoscenza, in termini di mercati e di tecnologie, da parte di un'azienda o di un'area, assume sempre più maggior rilievo per la determinazione dei vantaggi competitivi.
In particolare si studiano le innovazioni come dei processi che nascono dal sistema locale che derivano da uno scambio informativo fra aziende concentrate territorialmente e che si trasferiscono in un sistema più ampio, quello globale, per poi ritornarvi modificate e pronte ad essere contestualizzate.
Dall'interazione fra locale e globale, o se vogliamo fra locale ed altri sistemi locali, si sviluppa una più o meno intensa attività comunicativa, fatta di codificazioni e de- codificazioni continue delle informazioni.
Quindi abbiamo differenti livelli in cui si può studiare un'impresa: la singola impresa, il settore di riferimento, il contesto locale in cui è situata, quello regionale o nazionale ed il rapporto che instaura con il sistema globale.
Tradizionalmente si è studiata l'efficienza, in termini di costi e ricavi e di dimensione ottima, della singola impresa ed a livello regionale o nazionale in termini di vantaggi comparati del settore.
Il nuovo paradigma che pone al centro del vantaggio competitivo l'informazione, ha permesso di sviluppare gli studi da un'altra angolazione, cioè il contesto locale come struttura che permette una migliore circolazione delle informazioni e le sue relative reti informative che si instaurano tra esso ed il sistema globale.
Questo nuovo paradigma ridimensiona l'importanza delle economie di scala interne a favore delle economie esterne generate dai flussi informativi che circolano nelle reti di imprese.
Innanzitutto bisogna premettere che le informazioni circolano in modo differente a seconda del tipo di informazione trattata ed a seconda del contesto in cui circola.
Le informazioni, secondo le definizioni di Lundvall- Johnson (Conti S., 1997), possono riguardare fatti e avvenimenti (Know what), le fondamentali innovazioni tecnologiche (Know why), le modalità produttive di beni e informazioni e le modalità di assumere decisioni (Know how) che vengono assunte attraverso la pratica, l'esperienza personale e con le relazioni con altri soggetti (Know who).
I primi due rappresentano le informazioni in senso stretto e la loro circolazione avviene in modo abbastanza agevole ed a basso costo.
Esiste una enorme disponibilità di questo tipo di informazioni che per le loro caratteristiche circolano abbastanza fluidamente.
Il problema si pone per gli altri due tipi di informazioni, o più propriamente conoscenze, per i quali è necessario un apprendimento con tempi più lunghi e costi più alti.
Queste definizioni richiamano ad un altro lavoro di un'economista giapponese, Nonaka (Conti S., 1997 e Becattini G., Rullani E., 1993) che ha evidenziato il problema dei codici informativi come metodo acquisitivo delle informazioni.
Secondo questo economista la conoscenza può essere:
· esplicita (o codificata)
· tacita (o contestuale)
La conoscenza esplicita riguarda le informazioni di dominio pubblico che circolano con una buona fluidità ed a basso costo perché utilizza dei codici interpretativi universalmente riconosciuti e quindi non ci sono barriere per la loro acquisizione.
La conoscenza tacita invece utilizza dei codici contestuali, interpretabili solo con l'esperienza e l'osservazione diretta o con rapporti con clienti e fornitori.
I due tipi di conoscenza subiscono un doppio processo di conversione attraverso la codificazione e de- codificazione seguendo uno schema logico:
· All'inizio vi è il problema della socializzazione della conoscenza tacita con l'osservazione, l'imitazione o il dialogo tra imprese di un contesto geografico;
· Vi è poi l'esternalizzazione della conoscenza tacita in conoscenza esplicita utilizzando dei codici appropriati particolarmente efficaci (es.: metafore ed analogie);
· Queste conoscenze esternalizzate vengono combinate con le conoscenze esplicite già esistenti, dando vita ad una conoscenza codificata più ricca della precedente;
· Infine queste conoscenze esplicite vengono internalizzate dai singoli sistemi produttivi con la decodificazione e ridivengono tacite.
Questo sistema circolare, o meglio a spirale, pone al centro dello studio il rapporto tra sistema locale e sistema globale.
Le connessioni tra teoria dell'informazione e teoria dei distretti mettono al centro dell'attività innovativa i sistemi locali, veri e propri laboratori di nuova conoscenza.
Il sistema locale è dotato di un codice interpretativo particolare, diverso da quello globale, costituito da un'insieme di relazioni, valori, tradizioni, istituzioni che hanno permesso il radicarsi di una certa cultura economica che trova nella famiglia e nell'impresa i suoi testimoni.
In questo senso il sistema locale rappresenta una linea di confine tra le informazioni esterne e interne.
All'interno del sistema le informazioni e le conoscenze circolano abbastanza rapidamente, perché tutte le imprese sono dotate dello stesso codice, e l'apprendimento avviene per osservazione, con il dialogo e con l'imitazione di innovazioni che si ritiene possano essere "vincenti".
Per questo motivo in un sistema le imprese tendono a convergere verso un comportamento medio ritenuto ottimale.
Il sistema è poi capace di filtrare la conoscenza astratta decodificandola secondo il proprio codice adattandola secondo le proprie esigenze e quindi rendendola concreta.
Le informazioni verso l'esterno circolano molto più lentamente per via della peculiarità dei codici locali.
Alcune informazioni in particolare, come quelle che fanno riferimento al Know how ed al Know who, possono essere messe a disposizione degli altri sistemi solo cercando di codificare le conoscenze.
Il procedimento della codificazione è più difficile, più lungo e più costoso ed alcune volte non è proprio possibile tradurla in linguaggio.
La decontestualizzazione non è possibile per alcune informazione che circolano solo attraverso l'osservazione e l'esperienza.
Questo è uno dei motivi che, almeno allo stato attuale, fanno del distretto un sistema difficilmente esportabile in altri contesti.
Il sistema locale ha quindi la duplice funzione di laboratorio innovativo e di filtro delle informazioni esterne.
La tendenza di alcuni distretti italiani ad una maggiore propensione ad aprirsi all'esterno, che si sta evidenziando negli ultimi anni, nella convinzione che una maggiore vicinanza con gli altri sistemi farebbe aumentare la capacità di assorbire informazioni e quindi di essere maggiormente competitivo, è coerente con questa impostazione.
Il distretto, visto nella sua dinamica storica, non è mai statico e immobilizzato nelle sue tradizioni, ma è capace di recepire le innovazioni esterne in base ai codici del luogo per poter garantire la sua riproduzione nel tempo, conservando, allo stesso tempo, la sua peculiarità.
La rete informativa di un sistema è aperta, si evolve nel tempo e la sua capacità di resistere alla competizione è tanto maggiore quanto maggiore è la sua capacità di recepire le innovazioni e gli stimoli provenienti dall'esterno.
E' proprio la sua capacità di recepire immediatamente gli stimoli del mercato e la capacità di applicare il sapere scientifico esplicito e tacito che ha permesso ai sistemi di piccola e media impresa di acquisire dei vantaggi competitivi a livello globale.
D'altra parte dal mercato globale provengono una enorme mole di informazioni non sempre leggibili per il sistema se non a costi alti.
Questo implica che nelle scelte degli operatori esista l'incertezza e le relazioni sociali altro non sono che la risposta a questo fattore.
Nei modelli di equilibrio economico generale le uniche informazioni rilevanti per le imprese sono quelle riferite al vettore dei prezzi;
Esistono nella realtà una serie di informazioni no- price che potenzialmente garantirebbero ad un'impresa un vantaggio competitivo.
Se poniamo nel modello la dinamica temporale, esiste poi una asimmetria informativa, dovuta al fatto che uno shock nell'economia non può essere previsto per tempo dalle imprese con comportamenti adattivi, oppure le risposte al mercato recepite da tutte le imprese non avvengono in modo coordinato (Becattini G., Mistri M., 1993).
Ad esempio un aumento della domanda può provocare da parte della impresa un aumento della produzione; se però tutte le imprese reagiscono allo stesso modo si può avere un aumento dell'offerta complessiva superiore all'aumento di domanda.
Quindi per una impresa è necessario conoscere non solo la domanda di riferimento, ma anche la struttura dell'offerta.
In sostanza si immette nel modello l'esistenza dell'elemento incertezza.
La riduzione al minimo dell'incertezza è il motivo che giustifica la ricerca del maggior numero di informazioni, almeno quelle ritenute rilevanti, da parte di una imprese.
Comunque l'impresa difficilmente opera in condizioni di informazione perfetta, ma elabora le strategie in base alle informazioni incomplete in possesso, decidendo secondo la probabilità degli eventi in base ad una funzione aspettativa.
La riduzione dell'incertezza può essere compiuta mediante interazione fra imprese interconnesse e con contatti personali informali.
Importante per un'impresa è il feedback di clienti e fornitori, dai quali si possono raccogliere un gran numero di informazioni, di mercato e tecnologiche, e numerose innovazioni.
Ovviamente per fare ciò è necessario instaurare delle relazioni durature basate sulla fiducia e sulla conoscenza reciproca.
Come più volte ricordato queste relazioni avranno gli effetti maggiori se gli operatori sono situati nella stessa realtà locale.
La continua informatizzazione delle imprese, tendenzialmente, dovrebbe ridurre l'importanza della localizzazione per via del formarsi delle reti informative su reti telematiche non più solo su basi territoriali.
Esistono poi delle teorie che, pur riconoscendo l'importanza dell'agglomerazione geografica dell'attività economica, pongono al centro dei flussi informativi il sistema di reti tra imprese, locale, nazionale e internazionale, ridimensionando l'importanza della vicinanza geografica.
Se il mercato di riferimento di un distretto è un mercato estero, allora i problemi della carenza di informazioni sono ancora più sentiti.
Una grande impresa , generalmente, ha più informazioni sui mercati esteri;
Questa incertezza spiega il perché le piccole imprese non inserite in un distretto sono riluttanti ad avviare dei progetti all'estero.
Le piccole imprese distrettuali possono invece ripartire i costi ed i rischi per avere le informazioni necessarie.
In più con la segmentazione delle fasi produttive, le imprese possono reagire più prontamente alle variazioni della domanda estera: possono diversificare il prodotto in modo molto più flessibile rispetto alla grande impresa, che invece mostra una maggiore attitudine alle produzioni standardizzate.
Questa flessibilità viene amplificata dall'introduzione dell'informatica sia nei processi produttivi che per raccolta delle informazioni.
Un'impresa di un distretto trova più semplice acquisire informazioni sulla tecnologia rispetto alle informazioni di mercati esteri.
Le modalità di raccolta di informazioni su questi mercati vanno da semplici rapporti informali con clienti e fornitori esteri, a rapporti di cooperazione con imprese estere, soprattutto distributive, all'apertura di filiali estere per la commercializzazione e la produzione, o attraverso la cooperazione con imprese locali per formare consorzi per l'esportazione.
Particolare attenzione bisogna prestare ai consorzi per le esportazioni, con i quali le piccole imprese ripartiscono i costi per la ricerca di informazioni sui mercati esteri.
Un problema da parte delle imprese che cooperano in un consorzio deriva dal fatto che un'azienda prova una certa riluttanza a mettere a disposizione delle altre imprese tutte le informazioni personali in possesso.
I consorzi esistenti in Italia il più delle volte hanno un'attività limitata alla promozione e alle fiere.
Le piccole imprese, soprattutto quelle Meridionali, stentano ancora ad avviare una vera cooperazione per la raccolta di informazioni e per la commercializzazione dei prodotti.
I limiti e le barriere alla circolazione delle informazioni sono legati al modo con cui circolano certi tipi di informazioni: così le informazioni che si trasmettono con il capitale fisico hanno una trasmissione agevole ed a basso costo; le informazioni che si trasmettono con il capitale umano sono legate alla mobilità manageriale, che pur essendo abbastanza flessibile presenta alcune vischiosità se riguarda il capitale umano legato alla conoscenza di un contesto; infine se è legato al capitale sociale territoriale, le informazioni saranno trasmesse in maniera molto lenta.
A seconda del modo di trasmissione delle informazioni (Becattini G., Rullani E., 1993) possiamo avere dei codici interpretativi differenti:
· Codici tecnologici, in cui la conoscenza è incorporata nelle merci, nei macchinari, nei semilavorati: rappresentava il mezzo con il quale si trasmettevano le informazioni all'inizio della industrializzazione e nell'Ottocento.
· Codici organizzativi, in cui la conoscenza fluisce in luoghi diversi all'interno della stessa organizzazione: sono codici tipici del Novecento e del Fordismo.
· Codici comunicativi, tipici della società attuale, in cui le conoscenze si trasmettono per mezzo di linguaggi comunicativi, visivi ed in generale attraverso tutti i mezzi di comunicazione che la tecnologia moderna è in grado mettere a disposizione.
Lo sviluppo di questi ultimi codici non esclude gli altri due tipi, e sono in grande espansione con l'uso di mezzi tecnologicamente sempre più sofisticati.
In particolare la convergenza dell'informatica con le telecomunicazioni (telematica) e con l'automazione industriale ha comportato, e comporterà sempre di più, la condivisione fra imprese delle informazioni a basso costo e a maggiore velocità, riducendo lo spazio e il tempo dell'attività economica.
La possibilità di tradurre in bit (0,1) le informazioni comporta una maggiore velocità di trasmissione, minori costi di accesso ed una migliore conservazione delle informazioni, con rilevanti conseguenze sulle strutture economiche, tanto da far parlare di Rivoluzione digitale.
Gli effetti si evidenziano nella comunicazione (intra- aziendale ed inter- aziendale), sui processi produttivi (automazione industriale flessibile) e sull'organizzazione dei sistemi di imprese.
Occorre prima di tutto effettuare un processo di digitalizzazione, trasformazione in bit, delle conoscenze tacite ed esplicite.
L'informazione digitale richiede dei costi fissi alti per la sua produzione, essendo essenzialmente un processo labour intensive, che comprende diritti d'autore e la sua successiva digitalizzazione, ma costi variabili (trasferimento, conservazione e utilizzazione) pressoché nulli.
Inoltre l'informazione, resa ormai digitale, è caratterizzata dalla non- escludibilità per la sua fruizione ed ha le caratteristiche di un bene pubblico.
Mentre per le informazioni esplicite non abbiamo problemi particolari, le informazioni contestuali perdono l'originaria peculiarietà durante questa fase ed inoltre ancora non è possibile la completa esplicitazione di queste conoscenze.
Le nuove tecnologie sono in grado, comunque, di favorire il processo di de-contestualizzazione attraverso il supporto video, sonoro, realtà virtuale, etc.
Ancora una volta le informazioni digitali si combinano con le informazioni non digitali contestuali utilizzate poi in modo diverso a seconda dei contesti.
Le informazioni digitali hanno un valore superiore alle informazioni non digitali (anche analogiche), per la facilità dei trasferimenti in tempo reale, la conservazione più agevole e la migliore utilizzazione.
Le tecnologie della comunicazione agevolano questo processo con sistemi di video- comunicazione, video- conferenza, telefonia mobile, etc., amplificate tra l'altro dai sistemi a banda larga, linee ISDN e ADSL, linee satellitari, che ne aumentano la velocità e la potenza comunicativa riducendo il tempo della ricerca informativa.
Avere a disposizione una quantità di informazioni molto ampia e di livello globale, permette da un lato la specializzazione del sistema cognitivo: replicare con una certa facilità le informazioni esistenti permette alle imprese connesse in una rete globale di superare i tradizionali limiti geografici della divisione del lavoro cognitivo.
Dall'altro lato rimane comunque un processo labour intensive, che implica alti costi di ricerca delle informazioni.
Un aiuto per la ricerca delle informazioni proviene da, motori di ricerca, meta- siti ed altri strumenti validi per ridurre i tempi e i costi di ricerca.
4.2 Reti informative virtuali: le comunità.
Nella rete di Internet le esperienze lavorative e di mercato, le conoscenze e i saperi contestualizzati possono scambiarsi attraverso le comunità che si creano attorno a dei portali verticali di particolare interesse nel settore di riferimento dell'azienda.
L'emergere delle comunità virtuali permette ad individui ed imprese con particolari interessi di ritrovarsi in un ambiente virtuale e di scambiarsi informazioni ed esperienze.
Le comunità in Internet sono la vera novità della New Economy, perché sulla rete è possibile trovare altri utenti con cui mettere in comune esperienze, conoscenze, know how all'interno di un sito che li accomuna per interessi.
La comunità virtuale può essere vista come:
· Strumento per acquisire informazioni da parte di imprese, professionisti, consumatori, etc.
· Domanda di riferimento per venditori, pubblicitari, imprese di servizio, etc.
Il sito deve cercare di sviluppare la comunità fornendo la piattaforma tecnologica, servizi, informazioni e favorire lo sviluppo di relazioni personali tra utenti.
Così nel Web si svilupperanno tante comunità per quanti sono gli interessi che accomunano un certo numero di persone.
Il valore della distanza viene ridimensionato ed una impresa isolata può usufruire in rete del valore delle esternalità che si generano nelle relazioni tra appartenenti ad una comunità.
In particolare negli e-marketplace, luoghi in cui le imprese acquistano e vendono da altre imprese, si rispecchia in qualche modo "l'effetto- distretto".
Abbiamo vari tipi di comunità ( Armstrong A.G., Hagel III J., 1997):
1. Comunità di consumatori
2. Comunità business to business
Le comunità di consumatori aggregano utenti non interessati al business e possono essere a loro volta suddivise in tre tipi di comunità:
· Comunità geografiche
· Comunità demografiche
· Comunità di interesse
Le prime sono delle comunità che raggruppano utenti localizzati territorialmente in una area geografica che accedono al sito per avere informazioni di vario tipo relative all'area fisica di riferimento.
Le comunità demografiche sono basate sul sesso, sull'età, o sulle origini etniche dei partecipanti.
Le ultime si formano attorno a degli interessi ed hobbies che accomunano i partecipanti alla comunità.
Le comunità business to business si rivolgono ad imprese e professionisti interessati ad avviare progetti on line o semplicemente per ricevere delle informazioni inerenti alla propria attività.
Si suddividono in:
· Comunità di settori verticali
· Comunità funzionali
· Comunità geografiche
· Comunità per tipi di aziende
Le prime sono nate per favorire lo scambio di informazioni tra imprese o professionisti relative ad un settore e per realizzare lo scambio di prodotti e servizi tra i partecipanti.
Le comunità funzionali (si veda ad esempio la comunità di marketing on line "Mlist", http://www.mlist.it) raggruppano utenti che ricoprono le stesse mansioni in aziende differenti e quindi prevalentemente per accrescere lo scambio di informazioni.
Le comunità geografiche sono rivolte ad imprese che sono localizzate in uno stesso territorio, come le imprese distrettuali.
Un esempio del genere (www.comunitaprofessionali.it) viene dal Nord- Est Italia, che ha avviato un progetto in cui le imprese di quest'area, di vari settori, possono aderire all'iniziativa e scambiarsi le informazioni, raccontare le proprie esperienze attraverso Forum, Mailing list e Newsgroup , con il supporto dell'Università di Venezia.
In questo caso, vista la natura territoriale dell'iniziativa, i codici interpretativi fra i partecipanti sono simili e semplicemente si riprende l'esperienza dei distretti per portarla sulla rete in modo più ampio, allargata a tutta l'area del Nord- est, e in modo più completo, con la partecipazione dell'Università.
Infine le comunità per tipi di aziende aggrega imprese con problematiche simili che fanno parte della stessa categoria (piccole, medie, grandi imprese, etc.).
Avere informazioni sui mercati di riferimento e sui possibili partner permette alle imprese di ridurre i costi di transazione e di personalizzare i rapporti commerciali su scala globale.
Le recenti tendenze dei distretti che evidenziano un allargamento dei contatti all'estero attraverso l'internalizzazione, potranno avere maggiori impulsi dallo sviluppo delle nuove tecnologie, sia per la riduzione di costi dei rapporti già esistenti, sia per la possibilità di allacciare nuovi rapporti a monte ed a valle.
Questi rapporti, denominati business to business, permettono ancora una volta la de- localizzazione delle strutture informative, di alcuni tipi di conoscenza, ma in particolare riduce i costi ed aumenta di parecchio le informazioni sui mercati in cui già ci si riferisce o sui mercati potenziali.
La possibilità poi di trovare on line alcuni servizi all'export della pubblica amministrazione e degli Enti, business to administration, riducono ulteriormente i tempi di ricerca della informazioni sui mercati esteri.
Il vantaggio alla cooperazione per le piccole imprese ha trovato nella rete di Internet un nuovo motivo: se un'impresa decide di sviluppare un progetto on line per vari motivi, commercio elettronico, per avere una maggiore visibilità e pubblicità o per semplice prestigio, può decidere se farlo in proprio o se cercare altre imprese con cui appoggiarsi.
E' probabile che in un futuro prossimo i rapporti tra imprese verranno stravolti dando vita a nuove strutture della catena del valore, non più su base territoriale.
4.3 Dalle reti informative al commercio elettronico.
Parlare delle nuove tecnologie applicate all'economia, cioè la New Economy, presenta alcuni rischi, perché in effetti si parla di qualcosa che ancora non esiste o che si trova allo stato embrionale.
Se nella fase iniziale dello sviluppo del commercio elettronico si presumeva che la rete avrebbe messo in relazione direttamente le imprese produttrici con i clienti, saltando la fase distributiva, con le conseguenti riduzioni di prezzo, allo stato attuale la rete ha solo modificato una categoria di distributori (grossisti, dettaglianti, rappresentanti) che lasceranno il posto, o verranno solo affiancati dagli specialisti della rete.
Questo perché le nuove tecnologie permettono alle imprese di sviluppare vari aspetti dell'attività produttiva direttamente attraverso la rete:
· Migliore e più economica ricerca di informazioni di imprese e consumatori;
· Migliore comunicazione tra imprese, tra imprese e consumatori ed all'interno della stessa impresa (Intranet);
· Permette di ridefinire i processi aziendali interni, nell'automazione, nella gestione degli ordini e del magazzino e coordina le esigenze del cliente con quelle del produttore e dell'amministrazione;
· Permette di definire nuove strategie di marketing pubblicitario più mirato;
· Permette all'impresa di cercare fornitori che garantiscono condizioni più vantaggiose attraverso l'e-procurement.
· Permette la vendita direttamente attraverso la rete al consumatore finale o ad altre aziende;
· Migliore qualità dei servizi al cliente, che viene assistito anche dopo la vendita.
Dal lato della domanda la comunità può essere vista come target per una impresa che decide di vendere i suoi prodotti in Internet.
La comunità, in genere, aggrega degli utenti in base a certe caratteristiche ed a certi interessi.
Ad esempio una comunità virtuale che fornisce gratuitamente alcune informazioni e dà la possibilità di instaurare relazioni tra economisti o matematici può essere un punto di riferimento per case editrici che vendono libri del settore, per pubblicitari che vogliono pubblicizzare i loro prodotti o servizi attinenti agli interessi degli utenti del sito.
La comunità aggrega un particolare target all'interno del sito, verso i quali è possibile effettuare un marketing più mirato.
Con Internet cadono le barriere territoriali e, almeno potenzialmente, in via teorica un produttore di un piccolo paese ha le stesse possibilità di successo di un produttore di una grande metropoli.
Questo aspetto è particolarmente rilevante per quei produttori che non sono inseriti in un ambiente dinamico e con dei limiti dal lato della domanda come, ad esempio, la Sardegna.
Questo però è un potenziale che rimane sulla carta se non si tengono conto di alcune "regole" che stanno emergendo nell'economia digitale; avere a disposizione un mercato di dimensioni globali non vuol dire che per forza di cose l'azienda ne possa trarre giovamento.
Questo perché nella rete occorre innanzitutto trovare una specializzazione o una nicchia particolare sull'offerta globale.
Più il mercato si allarga, più ci sarà una maggiore specializzazione dell'offerta.
Compito del produttore sarà quello di raggiungere il suo target, ma deve far fronte ad un altro problema della rete: se la domanda diventa globale assumendo dimensioni fino a poco tempo fa impensabili, anche l'offerta diventa globale ed i numerosi siti Internet che praticano l'e-commerce, che stanno nascendo a velocità esponenziale, di fatto rendono quasi impossibile per il singolo produttore rendersi visibile e solo con forti risorse finanziarie è possibile arrivare al proprio target.
Un altro aspetto che emerge nell'economia digitale è che gli utenti Internet tendono a dare rilievo ad un aspetto fondamentale che è la "fiducia percepita" che riesce a trasmettere un sito e che influisce sulle abitudini di navigazione degli utenti stessi.
Questo è vero sia per i portali generalisti che hanno acquisito una notorietà nella fase iniziale dello sviluppo di Internet, che per le imprese che praticano l'e-commerce.
Si prevede che vi sarà spazio solo per pochi portali generalisti a vari livelli, globale, nazionale, locale e settoriale e che avranno successo solo quei portali che hanno acquisito un alto livello di accessi e che concentreranno la maggior parte degli introiti pubblicitari (si veda tra gli altri JupiterMMXI, 2001a, 2001b, ).
Non a caso i più grossi portali stanno avviando una fase di acquisizioni e di alleanze per riuscire ad emergere tra la concorrenza.
Questo è maggiormente vero per i siti che praticano e-commerce, che devono far fronte anche all'elemento "fiducia", oltre a quello abitudinario degli utenti Internet.
I primi, portali o siti, che entrano nel mercato con un discreto successo, tendono ad aumentare la distanza verso i diretti concorrenti, a meno che un nuovo entrante non investa ingenti somme in marketing pubblicitario.
Questo fatto si riflette direttamente sul dibattito relativo alla convergenza- divergenza delle economie.
Se questo aspetto di questa fase di Internet si dovesse confermare nel tempo, l'economia Americana ed a ruota quelle dei paesi industrializzati, potrebbe accrescere la distanza verso i Paesi in via di Sviluppo.
Questi ultimi a questo punto dovrebbero ritagliarsi uno spazio non ancora coperto sul mercato globale dalle economie più forti, su prodotti che probabilmente hanno poca possibilità di garantire un recupero del gap economico.
Vi sono delle forti economie di scala interne ed esterne nella rete, legate alla notorietà acquisita da parte del brand aziendale e alla comunità che un sito riesce a costruire al proprio interno, che pongono come elemento essenziale il tempo di entrata.
Un sito che parte prima avrà un vantaggio sui diretti concorrenti che ambiscono a costruire una comunità formata dallo stesso target.
Ovviamente la decisione concernente l'entrata o meno in rete deve essere subordinata all'attitudine dell'impresa e del settore di riferimento ad avere successo nel commercio elettronico.
In linea di massima, allo stato attuale, i prodotti maggiormente venduti in rete sono quelli digitali (software, musica, informazioni) e quelli fisici standardizzati (libri, CD, biglietti aerei, etc).
Non è da escludere però che possano avere successo anche alcuni prodotti tipici italiani molto conosciuti ed apprezzati in tutto il mondo, come quelli riguardanti gli alimentari ed il made in Italy in generale.
Un aspetto che ha limitato fortemente l'esplosione dell'e-commerce per i prodotti fisici è la logistica. Infatti il rapporto tra venditore e cliente non è più così immediato, ma la fase di acquisto e di consegna del bene avvengono per forza di cose in tempi diversi, con tutte le conseguenze che questo fatto può comportare: non ultimo viene limitato l'impatto del cosiddetto "acquisto d'impulso", in rete ancora predominante in Italia.
La logistica è un aspetto particolarmente delicato in un progetto di e-commerce perché il rispetto dei tempi di consegna del bene, garanzie per il reso, gestione dei pagamenti, etc., influiscono sulla fiducia del cliente.
Un ritardo da parte dell'azienda che si occupa delle consegne, o da parte dei fornitori, si ripercuote sull'immagine del sito.
Particolare attenzione va posta sulla scelta della compagnia dei trasporti e sulla scelta dei fornitori di prodotti e servizi.
Oltre che sui tempi, anche i costi vengono appesantiti: la consegna, ad esempio, di un vino comporta dei costi per il packaging non indifferenti che si scaricano sui prezzi di vendita.
Per altri beni, come gli alimentari deperibili, i maggiori costi sono dati dal mantenimento della "catena del freddo", durante tutto il tragitto.
Se nell'economia off line, nei rapporti tra grossisti e dettaglianti, ma anche on line business to business, le spese di trasporto vengono ammortizzate su una quantità di beni molto più grande, nel business to consumer tali spese ricadono sul singolo bene.
Inoltre la velocità della consegna esclude, se si tratta di lunghi viaggi, l'uso dei mezzi di trasporto stradali e navali a favore dei mezzi aerei, generalmente più costosi.
I costi di magazzino rappresentano un altro aspetto della logistica che pone un freno alla "economia leggera".
Fondamentale risulta la coordinazione di tutta la logistica: i tempi di consegna delle merci dei fornitori e trasportatori possono influire sulla gestione e sui costi del magazzino stesso.
Potrebbe, in alcuni casi, essere conveniente per un sito stipulare dei contratti che prevedano tempi e modalità di consegna delle merci, ed eventuali sanzioni.
L'avvento dell'economia digitale comporta una diversa visione dell'azienda e dell'intera organizzazione dell'economia.
Cambierà la visione dell'impresa in senso più flessibile, ma cambierà anche la catena del valore ed i rapporti tra imprese.
La costruzione di un sito comporta dei costi elevati e problematiche differenti: se una impresa è di grandi dimensioni, presenta dei prodotti già noti al pubblico o agisce in un contesto di monopolio, allora può essere conveniente per l'impresa scegliere di entrare in rete da sola, affidando la costruzione del sito a degli esperti, Web designer, affidando la gestione del pagamento ad una banca ed affidando i trasporti ad una compagnia di spedizionieri.
Tutti i problemi legati alla logistica, gestione del carrello, marketing pubblicitario, gestione del cliente, sono risolti dalla impresa.
Entrano quindi nel circuito della distribuzione una serie di nuovi attori che modificano la catena del valore attuale.
Un'impresa ha poi l'opportunità di instaurare a monte nuovi rapporti, attraverso la rete, con altri fornitori che offrono condizioni più favorevoli per l'acquisto di input; ovviamente bisognerà tenere conto anche dell'eventuale fiducia nelle transazioni con imprese localizzate in un territorio diverso da quello di appartenenza.
L'incontro più immediato della domanda con l'offerta provocherà una riduzione dei prezzi, probabilmente a scapito della qualità dei prodotti e dei servizi che un'impresa può offrire.
Questo è senz'altro vero per i prodotti standardizzati che vengono commercializzati in concorrenza con la distribuzione off line.
Le piccole e medie imprese potrebbero invece decidere di affidarsi a dei mall virtuali di grande richiamo per il pubblico che raggruppano più siti di diverse aziende e categorie, o a degli e-shop che raggruppano prodotti di diverse aziende, in genere specializzati, che gestiscano tutte le problematiche relative alla costruzione del sito, web hosting, gestione del cliente, gestione dei pagamenti e consegne.
Ancora una volta abbiamo la tendenza della grande impresa ad operare sui mercati sfruttando le economie di scala, o economie dovute alla notorietà, legate al fatto che in Internet possedere un nome di richiamo costituisce un enorme vantaggio nell'universo informativo presente; per le piccole imprese è più conveniente cercare la collaborazione reciproca per ripartire costi e rischi.
Mentre i Portali orizzontali generalisti legano il loro successo al numero di accessi dal punto di vista quantitativo, i Portali verticali hanno l'obiettivo di attrarre il maggior numero di utenti interessati al proprio settore o alla località se si tratta di portali geografici.
E' previsto che il numero di portali generalisti subirà un calo a vantaggio dei portali specializzati, in grado di "targettizzare" maggiormente gli utenti e quindi di attrarre maggiore pubblicità del settore.
Mentre nella fase iniziale sembrava difficile per una impresa riuscire ad attrarre una clientela interessata al proprio settore, per via dell'altissima quantità di informazioni e di siti presenti, oggi sembrerebbe che, al contrario, Internet permetta di avere a disposizione un mercato altamente segmentato fino ad arrivare alla personalizzazione dei rapporti commerciali (one to one).
Al momento della registrazione dell'utente nel proprio sito, un venditore è in grado di ottenere un gran numero di informazioni riguardo la clientela e può personalizzare i prodotti, i servizi ed il marketing in base alle esigenze evidenziate.
Se allo stato attuale la prevalenza di vendite di prodotti standardizzati favorirebbe la grande impresa, in futuro questo tipo di personalizzazione dovrebbe favorire maggiormente le piccole e medie imprese, in grado di far fronte in tempi più rapidi e con più flessibilità ai segnali del mercato.
In quest'ottica assumono rilevanza anche i servizi ed accessori connessi alla vendita, oltre alla qualità ed ai contenuti di un sito, che in una prima fase incidono sulla fiducia del cliente e successivamente lo rendono più "fedele".
Un'azienda che vuole sviluppare un progetto di commercio elettronico si trova di fronte a dei problemi la cui soluzione è di vitale importanza per il suo successo:
1. Deve essere in grado di far accedere l'utente- obiettivo alla propria Home page, cercare di stimolare la sua curiosità in modo da far aumentare il tempo di permanenza ed il numero di pagine visitate;
2. Deve riuscire a fidelizzare il visitatore;
3. Deve riuscire a trasformare il visitatore in cliente.
Per quanto riguarda il primo punto, essenziale appare essere la scelta del nome del sito: è preferibile un nome facilmente memorizzabile e che sia connesso in qualche modo all'attività principale del sito o che richiami il nome dell'azienda "reale" se già nota.
Oltre che con i media tradizionali, per attrarre l'utente al sito un'impresa può utilizzare i nuovi mezzi che sfruttano proprio Internet: registrazione presso i migliori motori di ricerca, banner pubblicitari, e-mail pubblicitarie, link con siti del settore, possibilmente non direttamente concorrenti, che riscuotono un buon numero di accessi.
La forma pubblicitaria più utilizzata è quella del banner, che si caratterizza per alcune diversità rispetto alla pubblicità sui media tradizionali: se da un lato è inserita assieme ad altre informazioni che ne diminuiscono l'impatto, dall'altro appare agli utenti come più discreta della pubblicità televisiva; altro elemento importante è che mentre nella pubblicità tradizionale l'utente si limita a recepire le informazioni, nella pubblicità di Internet l'utente che recepisce il messaggio può effettuare la visita del sito istantaneamente.
Il banner può essere "targettizzato" inserendolo nei siti, e nelle pagine, che raccolgono l'utenza interessata o nelle pagine delle ricerca di un determinato argomento connesso. Attualmente non riscuote molto successo per via dei bassi risultati in termini di click, che si attesterebbero sotto l'1% delle visualizzazioni.
Un altro tipo di pubblicità molto usata è quella via e- mail.
Generalmente si ritengono controproducenti le attività di spamming, cioè l'invio di messaggi pubblicitari via posta elettronica in modo indiscriminato, perché sono percepiti dall'utente come lesivi per la privacy; è consigliabile utilizzare questa forma di pubblicità solo verso utenti interessati agli argomenti trattati dal sito, che la percepiscono in questo caso come un servizio utile che permette di ridurre il tempo della ricerca delle informazioni di interesse.
E' necessario comunque aver raccolto anticipatamente alcune informazioni, direttamente, al momento della iscrizione dell'utente al sito, o indirettamente, attraverso società specializzate in questa attività.
Il link è un tipo di pubblicità che consente alle imprese di uno stesso settore, possibilmente non direttamente concorrenti, di pubblicizzarsi reciprocamente mediante collegamenti ipertestuali.
E' una strategia molto utilizzata per la sua efficacia ed economicità.
Per quanto riguarda la pubblicità off line il mezzo più adatto, in termini di costi/benefici, dovrebbe essere la radio: in genere i fruitori della radio sono gli stessi utenti di Internet.
Attrarre utenti al sito per raggiungere la massa critica è di vitale importanza per l'attività commerciale.
La permanenza all'interno del sito è determinata dai contenuti, che avranno l'obiettivo di stimolare la curiosità e l'interattività dell'utente, che diventa soggetto attivo e di scambiare informazioni sui gusti del potenziale cliente, dando allo stesso tempo informazioni sui prodotti, sulle condizioni d'acquisto e sulla consegna oltre che sulla azienda.
Il sito dovrebbe essere costruito in modo tale da tenere conto del trade- off tra contenuti, video, audio, etc. e velocità di scaricamento (Kbit/sec.) delle informazioni digitali, tenendo conto che il "tempo di navigazione" dell'utente è una risorsa scarsa.
Questi fattori determineranno poi il successo del sito nel trasformare l'utente in cliente, personalizzando i contenuti in base alle informazioni precedentemente ricevute.
La fidelizzazione del cliente può essere effettuata fornendo servizi e cercando di creare una comunità di utenti attraverso Newsgroup, Forum di discussione o altri contenuti in grado di aumentare la fedeltà mediante una partecipazione interattiva.
In sostanza un'impresa deve fornire ogni volta agli utenti un qualche tipo di valore che renda conveniente a questi ultimi ri-accedere al sito.
Un sito ha l'interesse a creare una comunità virtuale di utenti nel proprio interno perché così facendo aggrega la propria domanda di riferimento, instaura un rapporto di fiducia e migliora la comunicazione con i propri clienti, e raccoglie informazioni sui gusti dei consumatori (che permette di effettuare un marketing più mirato).
Una comunità virtuale dinamica con delle relazioni personali instaurate rende il singolo utente più "fedele" al sito e richiama altri "navigatori".
La comunità riesce ad auto- pubblicizzarsi ed a promuovere il consumo dei beni del sito stesso.
Questo è vero per alcuni siti che vendono prodotti come libri e CD, per i quali si è notato che le relative comunità discutevano e scambiavano consigli sui prodotti, ma non si esclude che ciò possa essere valido anche per altri beni.
L'impresa, d'altro canto, in questo modo può raccogliere informazioni e mirare il marketing, ad esempio con l'e-mail advertising, solo ad utenti interessati, che percepiscono questo tipo di pubblicità come un servizio.
Infine vi è la vendita, che deve basarsi su un rapporto personalizzato, possibile con la raccolta di informazioni sia del venditore, che può mirare le offerte in base ai gusti evidenziati durante il rapporto, che del cliente che avrà acquisito la fiducia negli organizzatori e nel sito.
Il rapporto continua anche dopo la vendita con l'assistenza e la customer care, perché è fondamentale per un venditore soddisfare un cliente che può influire sulle opinioni della comunità, in negativo ed in positivo.
Questo aspetto rivoluziona il concetto di mercato di massa e la produzione diventa personalizzata e flessibile, "trainata" dalle preferenze del cliente.
Ad avvantaggiarsi della personalizzazione dovrebbero essere le piccole e medie imprese più flessibili rispetto alla produzione standardizzata della grande impresa, che hanno l'opportunità di sviluppare la rete di vendita a livello globale a costi relativamente molto bassi.
Il commercio elettronico non riguarda solamente la fase della commercializzazione del prodotto, ma apporterà modifiche a tutta l'impresa, che deve essere ripensata in modo più automatizzato e flessibile, dall'ordine del cliente, alla verifica del magazzino, al pagamento e verifica della carta di credito, in pochi secondi, e alla consegna.
Il rapporto tra impresa e cliente passerà da una visione push ad una pull, in cui al centro del mercato ci sono le preferenze del cliente, che possono essere conosciute direttamente all'atto dell'iscrizione.
Un sito orientato in un determinato settore deve avere la flessibilità di modificare la propria offerta e i propri contenuti in base a quelle che sono le preferenze evidenziate nella comunità attraverso tutti gli strumenti di cui possono disporre le moderne tecnologie per recepire ed elaborare informazioni.
Il sito deve guardare al mercato e successivamente al prodotto o servizio da offrire.
Da questa strategia derivano tutte le altre fasi aziendali.
Cambiano anche i rapporti esterni all'impresa, che sceglierà i suoi fornitori in modo più efficiente e i suoi collaboratori per la realizzazione del mall, o dell'e-shop, con cui instaurerà un rapporto di cooperazione- competizione.
Il mall e l'e-shop aggregando tanti piccoli produttori sono in grado di garantire la produzione flessibile ed allo stesso tempo sono dotati di maggiori risorse per riuscire a superare la massa critica.
Cambia di conseguenza anche il modo con cui circolano le informazioni interne all'impresa ed interne al circuito virtuale in cui è inserita.
Infine un sito che ha già un buon numero di profili attrarrà venditori che apporteranno nuovi servizi e contenuti agli utenti, generando un circolo virtuoso.
Internet, come abbiamo visto, favorisce l'aggregazione di piccole imprese, anche territorialmente lontane, che affidano a degli specialisti la commercializzazione dei prodotti anche in mercati prima difficilmente accessibili.
D'altra parte, anche dal lato della domanda si ha una de-localizzazione geografica e l'impresa, o il sito che aggrega più imprese, tenderà a fare leva più sulle caratteristiche del consumatore del "luogo virtuale", che sulle caratteristiche di un mercato geograficamente localizzato.
Abbiamo quindi una sorta di cooperazione virtuale delle imprese ed un'aggregazione virtuale dei consumatori.
Fermo restando l'importanza dei sistemi territoriali per la circolazione e soprattutto per la produzione delle informazioni, aumenta la tendenza alla de-localizzazione dei sistemi di impresa, o meglio la localizzazione diventa più virtuale e meno territoriale.
Nel lungo periodo può essere prevedibile uno scenario nel quale il sistema locale rimarrà indispensabile per la produzione di informazioni, ma la circolazione avverrà su sistemi virtuali, anche per l'uniformarsi dei linguaggi e dei codici a livello globale.
Riguardo alle informazioni dei mercati esteri, effettivi e potenziali, potrebbero essere accessibili molto più facilmente ed a costi molto bassi anche per le piccole e medie imprese.
Una volta acquisite le informazioni, risulta più agevole ed a costi molto più bassi anche la relativa vendita in questi mercati.
Ovviamente un sito che aspira a raggiungere un mercato estero deve essere dotato di pagine testuali in una lingua straniera, inglese o la lingua del mercato di riferimento, o più di una.
E' questa l'opportunità che hanno le piccole imprese che non si trovano inserite in un contesto geografico favorevole, isolate culturalmente ed economicamente dai mercati più dinamici.
4.4 Comunità virtuale e rendimenti crescenti.
Le comunità virtuali rappresentano il corrispondente di un villaggio attorno al negozio e diventa fondamentale per una impresa in rete riuscire a crearle, soprattutto se i prodotti dell'impresa sono ad alta ripetitività d'acquisto come alcuni beni di consumo.
La comunità è uno degli elementi principali di un sito.
Un sito che non ha una comunità difficilmente potrà avere successo, sia che si tratti di una azienda che vende beni, sia che si tratti di un portale che vuole accrescere gli introiti pubblicitari.
Il valore di un sito nel lungo periodo, a prescindere dal valore delle azioni se è quotato in borsa, è dato dal numero di iscritti e non, almeno nel breve periodo, dal fatturato che riesce a generare.
Il successo del sito è conseguente alla formazione della comunità.
Questo è un aspetto molto importante per capire quali sono i rendimenti crescenti della rete. Avviare una comunità è un'impresa particolarmente difficile.
Per avviare una comunità è necessario fornire dei contenuti, servizi, Forum, Newsgroup, Mailing list, chat, concorsi a premi o informazioni che forniscono un valore all'utente.
La comunità deve essere costruita in modo tale da favorire i rapporti interattivi tra utente- sito, utilizzando un linguaggio informale e diretto e i rapporti tra utenti stessi.
Nel costruire una comunità vi sono importanti rendimenti crescenti (Armstrong A. G., Hagel III J., 1998):
· Vi sono economie di scala interne legate agli investimenti iniziali per costruire la piattaforma tecnologica e per raggiungere la massa critica di utenti;
· Vi sono economie interne legate alle dinamiche di apprendimento;
· Vi sono economie esterne legate al fatto che un sito che realizza molti accessi ed ha una comunità dinamica molto frequentata fornisce ad un nuovo utente un valore molto più grande rispetto ad un sito con una comunità di pochi utenti, con Forum e chat deserte.
In conseguenza di questi elementi, soprattutto riguardo all'ultimo aspetto, un sito che entra successivamente sul mercato deve effettuare degli investimenti pubblicitari notevoli per riuscire a portare degli utenti di un'altra comunità concorrente nel proprio sito.
Un sito che ha una grande comunità tende a sviluppare una crescita di iscrizioni dei propri "utenti- obiettivo" di riferimento in maniera esponenziale che si auto- sostiene e si auto- pubblicizza all'interno ed all'esterno per il semplice fatto che è già di successo.
La comunità di un sito può essere vista come un network all'interno di un altro più vasto, Internet, in cui il valore è dato dalle relazioni tra tutti i partecipanti.
Questo elemento ci riporta direttamente alla "legge di Matcalfe" (si veda Varian H. R., 1999 e Maggioni M.A., Merzoni G., 2000) secondo la quale il valore di una rete è data da:
(N. utenti) x (valore per utente)
dove
valore per utente = (N. utenti)
da cui deriva che il valore di un network è uguale a
(N. utenti)2
Ad esempio il valore di un fax o di un telefono da solo è praticamente nullo perché inutilizzabile.
Al crescere del numero dei fax il suo valore aumenta in maniera esponenziale ed aumentano le esternalità per gli utenti.
Così il valore di Internet è uguale al numero di utenti al quadrato.
Al di la di quella che può essere la precisione della formula in effetti lo sviluppo delle tecnologie di rete presentano degli andamenti crescenti esponenziali.
Nella figura 5 la crescita del numero di host nel mondo dal 1981 al 2000 presenta degli andamenti diversi dovuti al fatto che inizialmente essere collegato ad Internet non presentava dei grossi vantaggi perché poche persone erano collegate, soprattutto ambienti accademici, ed il suo valore era basso.
Le esternalità si evidenziano secondo una curva inizialmente piatta, quando ancora non c'è diffusione del fenomeno è quindi non ha un valore, ma con una crescita esponenziale nella seconda parte della curva che diventa quasi verticale ed il valore per gli utenti è molto alto.
Allo stesso modo possiamo dire che il valore di una comunità virtuale è una funzione esponenziale del numero di utenti e di partecipanti.
In sostanza la comunità interna al sito è un sotto- insieme di un network più grande, costituito da utenti, fedeli o visitatori, organizzatori del sito, venditori, pubblicitari, etc.
Un sito che non sviluppa accessi, non sviluppa contenuti e relazioni tra membri, non crea valore per gli utenti, che prediligono siti che hanno già costruito comunità attive ed umanamente coinvolgenti.
Un sito che ha predisposto dei Forum, delle Newsgroup, delle chat o altri servizi con l'obiettivo di creare una comunità e che allo stesso tempo non sviluppa accessi, stenterà nella fase iniziale ad attrarre utenti, perché i membri di una comunità, in genere, frequentano ambienti che hanno già sviluppato una comunità.
Ci saranno quindi per un sito che ha già acquisito una comunità dei forti rendimenti crescenti che limiteranno l'entrata di altre imprese concorrenti.
Si evidenziano quindi delle barriere all'entrata per i nuovi entranti date dai costi pubblicitari iniziali, necessari per dirottare utenti da un sito concorrente verso la propria comunità e da politiche che "fidelizzino" gli utenti.
Il tempo di entrata nel mercato è una variabile fondamentale per la buona riuscita del business e i primi che riescono con successo a formare una comunità aumentano le distanze dai diretti concorrenti.
Le barriere per i nuovi entranti sono rappresentate dalla fedeltà degli utenti alla comunità, soprattutto se è riuscita a promuovere rapporti interpersonali tra partecipanti, dai nuovi contenuti personalizzati che il sito può offrire in base alla conoscenza delle preferenze degli utenti, acquisite attraverso i profili e i comportamenti dei propri utenti, dalla fiducia che gli utenti ripongono nel sito, conquistata anche rispettandone la privacy.
La figura 6 (Armstrong A. G., Hagel III J., 1997) evidenzia il rapporto tra ricavi/profitti di un sito e tempo, che come si vede segue un andamento crescente.
Inizialmente vi sarà una crescita quasi nulla di ricavi e profitti.
Fino a quando non avrà sviluppato una massa critica di membri ed avrà raccolto un certo numero di profili di utenti Internet il sito non avrà registrato vendite di rilievo e la curva dei ricavi sarà fondamentalmente orizzontale.
Il vero obiettivo iniziale per un sito è quello di raggiungere la massa critica dei membri, cosa evidentemente non facilissima.
Superata la fase iniziale ed acquisita una comunità subentrano i rendimenti crescenti e la curva dei ricavi subisce un'impennata, diventando quasi verticale e l'azienda inizierà ad acquisire delle posizioni sul mercato di riferimento.
Un sito che ha una comunità è in grado di fornire un valore per utenti, venditori, pubblicitari, risparmiatori, etc.
E' nella comunità che emergono le interazioni tra tutti questi attori, che riescono a creare un sistema di sinergie che rappresenta il vero valore di un sito Internet.
Vi sono dei rendimenti crescenti che favoriscono l'aggregazione degli utenti all'interno di un sito di successo.
I contenuti del sito rappresentano il mezzo con il quale la comunità diventa mercato.
Come evidenzia la figura 7 (Armstrong A. G., Hagel III J., 1997) i contenuti devono sviluppare l'interazione tra vari agenti, interni ed esterni al sito, per riuscire a catturare i rendimenti crescenti legati alla comunità, per realizzare dei profitti.
Nella figura si mostra come i gestori di un sito possono catturare i rendimenti crescenti di una comunità.
La figura segue uno schema temporale logico partendo dall'attrattiva dei contenuti.
Un sito deve proporre dei contenuti in modo da attrarre nuovi membri, ma sono i nuovi membri stessi che creeranno nuovi contenuti fornendo informazioni, creando relazioni personali, etc.
I contenuti basati sulle relazioni tra utenti indurranno gli utenti stessi alla fedeltà: un altro sito può offrire gli stessi servizi, ma non può offrire delle relazioni personali già instaurate all'interno di quella comunità.
Una volta raggiunta la massa critica il sito ha raggiunto un buon numero di profili di utenti, ottenuti con l'iscrizione e con l'osservazione dei comportamenti, e si possono effettuare delle offerte commerciali e pubblicitarie mirate all'utente.
Un aspetto peculiare dell'economia in rete è data dalla personalizzazione (one to one) dei rapporti con il cliente.
L'azienda, sfruttando le informazioni acquisite sul cliente, instaura un rapporto personale, basato sulla fiducia reciproca, che continua anche dopo la vendita con l'assistenza e la customer care.
In base ai rendimenti crescenti della comunità, un sito che è partito per primo potrebbe sfruttare il vantaggio secondo un classico caso di first movers advantages.
Alti accessi si riverberano positivamente sul brand aziendale e sui partecipanti alla comunità, per una sorta di effetto- passaparola tra utenti Internet.
Il brand ha effetti positivi sui membri, i quali diventano "fedeli" alla comunità e provoca nuovi accessi verso utenti ancora non fidelizzati.
D'altra parte avere una buona comunità influenza positivamente la percezione del brand e provoca nuovi accessi.
Questi tre aspetti sono strettamente legati tra loro e il punto cruciale è il raggiungimento della massa critica di accessi.
Un sito quindi si auto- sostiene e limita l'accesso ai nuovi entranti.
D'altro canto secondo altre impostazioni Internet rimane un settore con basse barriere all'entrata proprio per la facilità con cui si possono imitare i contenuti e le strategie di siti concorrenti (si veda Johnson M, Mellahi K., 2001) e per l'aumento esponenziale dei collegamenti ad Internet e quindi della domanda, che potrebbe provocare una modifica delle strutture di mercato.
Alcuni limiti alla crescita "tendente alla saturazione" dell'intero target di riferimento, della comunità di successo potrebbero essere dati da:
· "l'amore per la varietà " dei siti e dei contenuti da parte di utenti diversi;
· curiosità di un utente di accedere ad altri siti, fermo restando la stabilità di alcuni punti di riferimento di un utente;
· partecipazione a più comunità che favorisce il confronto con altri siti fornisce un valore agli utenti;
· comportamenti opportunistici o inefficienze del sito in cui già si accede che fanno crollare la fiducia degli utenti verso gli organizzatori della comunità.
Si prevede che per il futuro rimarranno pochi siti per ogni settore capaci di concentrare vendite o pubblicità.
Questo vale tanto per i portali generalisti, che stanno tentando di concentrare le comunità con le acquisizioni di portali concorrenti, che per i siti di e-commerce rivolti a segmenti di mercato ben precisi.
Vediamo alcuni dati che riguardano la struttura del mercato dell'e-commerce in Italia, secondo alcune statistiche relative alle vendite dei primi 20 siti in Italia sul totale dell'offerta.
Il mercato è fortemente concentrato attorno ai primi 20 siti, che nel 2000 da soli realizzavano il 65% del venduto in Internet in Italia da parte di siti italiani.
Anche settorialmente il mercato appare concentrato e Hardware e Software e servizi finanziari coprono da soli oltre il 40% delle vendite con una offerta del 10% sul totale dei siti (fonte: Shoplab.it).
Rispetto ai primi anni starebbe diminuendo la concentrazione, in parte a causa dell'aumento della domanda che stimola anche la concorrenza, in parte dovuto all'emergere dei nuovi mercati inizialmente ancora non coperti dall'offerta.
Infatti siti come shopping center, alimentari, viaggi, intrattenimento, ITC/TLC, accessori, hanno avuto una crescita dell'offerta superiore al 200%, i primi due rispettivamente del 541% e 435% (fonte: Anee).
Nelle figure 10-11 si evidenziano la crescita del business to consumer in Italia e la crescita dell'offerta di siti sempre relativi al business to consumer:
Possiamo riassumere le conseguenze di queste ricerche in base alla teorizzazione dei rendimenti crescenti prima esposta:
1. Il mercato è concentrato attorno a 20 imprese (l'impresa CHL nel 1998 realizzava da sola il 25% del fatturato dell'e-commerce italiano);
2. Il mercato è concentrato relativamente ai settori dell'elettronica e dei servizi finanziari;
3. La concentrazione delle vendite ha mostrato un "apparente" calo nei tre anni;
4. L'offerta dei siti dell'e-commerce in Italia è in forte espansione, in termini quantitativi ed in termini di varietà: i settori del made in italy hanno avuto una crescita esplosiva che rispecchia la produzione della specializzazione reale italiana;
5. Il mercato totale dell'e-commerce in Italia ha avuto una forte crescita.
L'evoluzione rispetto ai primi tre anni dell'e-commerce mostra una forte concentrazione, perché nei primi anni ancora non era sviluppata una offerta ed il commercio elettronico stava partendo proprio per l'iniziativa di alcuni leader.
Ancora oggi, nonostante la aumentata offerta, praticamente in tutti i settori del made in Italy, il 40% dell'e-commerce è concentrato nell'elettronica e servizi finanziari, circa il 10% dell'offerta (fonte: Shoplab.it) a dimostrazione che comunque ancora nei settori tradizionali italiani non si è avuta una crescita di una certa importanza.
Dai dati emerge che l'e-commerce si basa ancora sui settori tradizionali di Internet, nei quali operano un numero non molto grande di operatori.
Nel 1999 se i primi 20 siti totalizzavano il 94% del fatturato totale, i primi sei arrivavano al 62% (fonte, Osservatorio sull'E-Commerce Politecnico di Milano anno 1999).
Se nel 1998 i primi 20 siti su 300 avevano il 99% del fatturato, nel 2000 la quota è diminuita al 65%, ma su un totale di 1040 siti e su una domanda che è aumentata fortemente.
Questo significa che i siti leader hanno aumentato la distanza sui concorrenti e che il mercato è ancora fortemente concentrato.
Resta il fatto che comunque il mercato dell'e-commerce è in forte espansione e rimangono molti spazi ancora non coperti nei target di riferimento prima di arrivare ad una saturazione dei segmenti di mercato.
In un mercato globale è più facile trovare un obiettivo non ancora coperto dalla concorrenza, come potrebbe essere un mercato estero ed i nuovi entranti possono rivolgere la propria offerta proprio nei settori non ancora presenti in un regione.
Esiste poi la possibilità per i piccoli produttori di entrare direttamente in alcuni di questi siti leader che aggregano varie imprese.
Home tesi