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V. NUOVE TECNOLOGIE E NUOVE OPPORTUNITÀ PER LA SARDEGNA.

In questa prospettiva, le imprese sarde hanno l'occasione da una parte di poter sviluppare delle interazioni con gli altri sistemi locali e dall'altra di poter raggiungere i mercati esteri a costi relativamente bassi.
Ricapitolando, abbiamo visto che storicamente l'economia isolana non è stata in grado di sviluppare una imprenditoria locale capace di apportare dei miglioramenti sostanziali all'apparato produttivo e di avviare una industria moderna in modo tale da recuperare il gap con le economie più evolute; la mancata industrializzazione non ha permesso alla Sardegna di sviluppare delle economie di scala e le poche grandi imprese sono quelle della chimica a capitale pubblico ormai in declino;
le piccole imprese sono scarsamente integrate orizzontalmente e verticalmente e la maggior parte di queste produce per il mercato locale; sono quasi del tutto assenti sistemi distrettuali, con la conseguenza che le informazioni e le conoscenze tecnologiche e di mercato sono scarsamente sedimentate nel tessuto produttivo; il piccolo mercato interno non è in grado di far nascere delle economie di scala interne ed esterne, i mercati esteri sono culturalmente ed economicamente difficilmente raggiungibili e se si escludono i prodotti della chimica, esportazioni di un certo peso si hanno solo nel settore dell'agro- alimentare, in cui si producono beni di altissima qualità, apprezzati a livello internazionale, in cui si è acquisita una specializzazione.
Abbiamo quindi un'offerta che non sfrutta le economie di scala, una domanda interna di piccole dimensioni ed una domanda esterna difficilmente raggiungibile per i limiti storici ed economici dal lato dell'offerta.
D'altra parte con le nuove tecnologie le piccole imprese sarde possono inserirsi nel circuito globale e sfruttare le economie esterne delle reti virtuali raccogliendo le informazioni necessarie riguardanti i mercati esteri che possono essere così più accessibili;
Oltre che per la raccolta di informazioni le piccole imprese possono raggiungere questi mercati a costi relativamente bassi e vendere direttamente attraverso un sito, anche appoggiandosi ad una struttura distributiva sul luogo estero, propria o di terzi, o cercando di instaurare rapporti di collaborazione con altre imprese distributrici locali, in possesso di maggiori informazioni sul proprio mercato.
Secondo la ricerca dell'Osservatorio ANEE 2000 (fig.12) sul commercio elettronico in Italia che ha preso per campione 1040 siti e-shop nazionali, la Sardegna occuperebbe il quintultimo posto, nella graduatoria per numero di siti che praticano commercio elettronico con lo 0,88% del totale nazionale.
Primeggia il Nord-Ovest con il 44% del totale, il Nord-Est detiene il 19%, il Centro il 26%, mentre nel Sud stanno solo l'11% degli e-shop totali.
Da una ricerca della Regione Sardegna (Commissione pari opportunità della Sardegna, 2001) sui nuovi fabbisogni professionali nella New Economy, in corso di pubblicazione, su un campione di 286 piccole e medie imprese regionali iscritte alla Confindustria con un numero di addetti superiore a 10, emerge che nessuna di queste imprese intervistate abbia assunto o sia in cerca di personale specializzato nelle nuove figure professionali e tantomeno intende fornire formazione interna a dipendenti già presenti all'interno dell'azienda.
Da rilevare che i prodotti sardi, in particolare i beni alimentari e servizi turistici, compaiono in numerosi mall o siti di portata nazionale quasi ad indicare che comunque le imprese sarde credono nella potenzialità del commercio elettronico, ma preferiscono affidare ad altri la realizzazione del sito.
Le motivazioni di questo fatto possono avere due chiavi di lettura, una che guarda ai costi per la realizzazione del sito e l'altra che guarda alle scelte strategiche delle imprese: potrebbe essere indicativo del fatto che le imprese sarde credono nel commercio elettronico, ma non tanto da rischiare direttamente capitali e risorse personali nella realizzazione di progetti di vendita on line.
In alcuni casi poi può essere proprio la scarsa disponibilità di risorse finanziarie che limita il potenziale delle aziende.
Una seconda chiave di lettura vede la scelta di comparire nei portali nazionali come strategicamente voluta, per una questione di migliore visibilità nell'universo informativo della rete: i prodotti sardi affiancati a prodotti di altre regioni possono sfruttare le maggiori potenzialità del maggior traffico generato all'interno del mall o e-shop, che può anche avere più risorse per un marketing pubblicitario più efficace.
Probabilmente le due cause combinate forniscono una più convincente risposta in termini di benefici da una migliore visibilità e di minori costi per sostenere un progetto altrimenti finanziariamente pesante per una piccola impresa.

5.1 Settore alimentare e commercio elettronico.

La Sardegna, come abbiamo visto, ha sviluppato un vantaggio competitivo nei prodotti alimentari di alta qualità, conosciuti ed apprezzati all'estero ed in particolar modo negli Stati Uniti e nei paesi Europei.
Sono quei prodotti denominati "tipici", rappresentati dai formaggi, vini, dolci, miele, liquori, pasta, olio di oliva, etc., legati all'immagine della Sardegna ed a cui la Sardegna, assieme al turismo, ha legato la sua immagine all'estero.
Le aziende produttrici sono imprese di piccola dimensione che hanno accumulato buone conoscenze produttive ma che dal punto di vista della distribuzione mostrano ancora qualche lato carente.
Sono comunque aziende che hanno sempre esportato e che stanno aumentando la propensione ad avviare progetti all'estero.
Prima di entrare in rete una azienda che vuole vendere attraverso Internet, deve innanzitutto:

1. verificare la "predisposizione" dell'azienda stessa ad andare on line;
2. verificare la commercializzazione di questi tipi di prodotto attraverso le reti telematiche;
3. verificare la strategia migliore per una migliore visibilità dei prodotti stessi nei mercati verso cui si ambisce.

La vendita on line richiede da parte delle aziende, una certa attitudine innovativa e flessibilità nei collegamenti tra processi aziendali: la logistica, la produzione, il magazzino, le informazioni finanziarie, le forniture e le risorse umane erano tutti settori che le aziende gestivano separatamente.
Variabili aziendali fondamentali sono il ruolo dell'imprenditore, la cultura aziendale, la struttura organizzativa, le risorse finanziarie, ecc.
Occorre in un certo senso "reingegnerizzare" i processi aziendali e sostituire i vecchi schemi basati sul produttore- prodotto- pubblicità con altri basati sulla personalizzazione del rapporto in base al nuovo schema comunicazione- contenuti- comunità- cliente.
Per quanto riguarda il secondo punto, la vendita per mezzo di Internet si è dimostrata particolarmente efficace per alcuni prodotti immateriali nati proprio con Internet: sono le informazioni digitali ed altri beni immateriali, come i software e la musica, per i quali lo scambio avviene direttamente ed istantaneamente attraverso la rete ed in molti casi anche gratuitamente (freeware).
Tutte le fasi di contrattazione, distribuzione e pagamento vengono effettuate on line a costi molto bassi perché non necessitano di una catena distributiva e sfuggono al concetto di scarsità del bene prodotto: lo stesso prodotto può essere acquistato da più utenti, anche contemporaneamente.
Per i beni materiali il discorso è per forza di cose diverso: può essere effettuata on line la contrattazione, la ricerca di informazioni sui beni e sui produttori, da parte dei consumatori, e la ricerca di informazioni sui clienti, da parte dei produttori, il pagamento dei beni, ma non la consegna degli stessi.
I beni materiali devono comunque essere distribuiti attraverso i mezzi di comunicazione tradizionali, con la conseguenza di una minore immediatezza tra la fase di acquisto e la consegna.
Questo aspetto ed altri aspetti riguardanti la sicurezza nei pagamenti hanno limitato fortemente, almeno nella prima fase, le potenzialità del commercio elettronico per i beni materiali.
All'interno dei beni materiali bisogna distinguere tra prodotti standardizzati e prodotti non standardizzati.
I primi, attualmente, riscontrano un maggior successo commerciale perché la qualità dei prodotti è maggiormente garantita proprio dal fatto che sono beni standardizzati e si ha già una conoscenza del beni da parte degli utenti.
Riguardano prodotti dell'editoria, CD, biglietti aerei, prodotti finanziari, viaggi, hardware che possono essere venduti a minor prezzo per via del fatto che le imprese sopportano costi inferiori rispetto al negozio tradizionale ed inoltre possono raggiungere un bacino di utenza molto ampio, oltrepassando facilmente anche i confini nazionali.
Inoltre la presenza di un'offerta molto ampia, data dal fatto che sul Web la concorrenza diventa globale, non consente alle imprese di poter aumentare il prezzo, a scapito della qualità dei servizi connessi alla vendita ed alla qualità dei beni stessi.
Se la ricerca del bene a prezzi più bassi da parte dei clienti implica maggior tempo dedicato alla navigazione, la presenza di "programmi intelligenti" e di meta- siti che organizzano la ricerca dei prodotti in base ai prezzi più bassi, favorisce la concorrenza di prezzo rispetto a quella di qualità.
I beni non standardizzati trovano qualche difficoltà in più a trovare il giusto posizionamento sulla rete per vari motivi: innanzitutto i clienti in molti casi non hanno una conoscenza sufficiente del prodotto e del produttore ed in alcuni casi il contatto diretto viene percepito come fondamentale per l'acquisto.
Se poi parliamo dei beni alimentari sorgono problemi logistici riguardanti la deperibilità dei prodotti e la conservazione a certe temperature o come nel caso dei vini dovuti alla fragilità delle bottiglie durante il trasporto.
Queste problematiche si scaricano sui costi di imballaggio e di trasporto, che si riflettono direttamente sui prezzi delle merci.
Tuttavia i prodotti del made in Italy hanno il vantaggio di essere conosciuti in tutto il mondo come beni di alta qualità e per questo motivo sono percepiti dai consumatori allo stesso modo dei prodotti standardizzati. Nonostante le difficoltà di carattere logistico, pratico, normativo, sono numerosissimi i siti italiani dedicati alla vendita di prodotti alimentari tipici (fig.13). Lo sviluppo di un negozio virtuale di prodotti alimentari, infatti, ben si presta ad una articolazione che tenga conto delle "tre C" del commercio elettronico: Content, Community, Commerce. Due sono le componenti fondamentali di questo successo e gli aspetti sui quali è necessario puntare di più dal punto di vista del marketing: il "made in Italy", o eventualmente nel caso dei prodotti tipici sardi del "made in Sardinia" e l'origine controllata/protetta.
Questi sono esattamente i due punti chiave che possono aprire le porte al mercato mondiale.
Naturalmente bisogna offrire al consumatore prodotti che nei canali tradizionali di vendita non troverebbe facilmente o non troverebbe affatto.
Quest'ultimo aspetto è particolarmente rilevante nella scelta dei prodotti da commercializzare in un determinato mercato.
Se il bene è presente già nelle strutture distributive locali è praticamente inutile commercializzare quel prodotto in quel mercato attraverso Internet.
Internet permette di raggiungere nuovi mercati finora sconosciuti e permette la vendita di prodotti che altrimenti non potrebbero essere venduti se non a costi più alti.
In Sardegna i siti dedicati al commercio elettronico, se si escludono quelli del turismo, riguardano soprattutto formaggi, vini, miele, olio d'oliva, liquori ed in generale tutti quei prodotti tipici noti nel Mondo per il quale si è acquisita una specializzazione.
La struttura dell'offerta dei siti italiani che praticano l'e-commerce vede al giugno 2000 come principali protagonisti gli shopping center, gli alimentari, ITC/TLC, editoria e arredamento (fig.12).
Rispetto agli altri paesi, in cui si vendono maggiormente beni standardizzati, in Italia i siti hanno un posizionamento che rispecchia le produzioni del made in Italy, come prodotti alimentari, al secondo posto in forte crescita e come arredamento ed abbigliamento.
I primi 5 settori coprono un offerta totale superiore al 60%.

5.2 Giusta dimensione e problemi di visibilità dei prodotti alimentari.

La scelta delle strategie per la migliore visibilità in Internet è l'elemento fondamentale che può determinare o meno il successo del progetto.
Il valore di un progetto di commercio elettronico emerge solamente quando vi siano degli utenti che accedono al sito e che successivamente acquistino i prodotti presenti.
L'enorme mole di informazioni presenti sulla rete implica delle scelte da parte dell'azienda che riguardano il giusto posizionamento in Internet, l'iscrizione sui migliori motori di ricerca, la scelta del nome del dominio, il marketing pubblicitario.
La scelta del nome del dominio è di particolare rilevanza e deve richiamare in qualche modo l'attività svolta (se l'azienda non ha un brand aziendale noto) o il nome dell'impresa "reale" se ha già un nome di richiamo; possibilmente deve essere di facile memorizzazione per gli utenti del mercato di riferimento, anche, eventualmente, con un nome straniero e con un suffisso ".com" che denota il tipo di sito commerciale o ".it" che ne indica la provenienza.
In genere in Europa si preferisce il suffisso territoriale, mentre negli Stati Uniti è preferito quello settoriale.
Per il consumatore, il brand, al di la della localizzazione dell'impresa, rappresenta l'essenza stessa dell'azienda: i suoi valori, il suo mondo di riferimento.
E' il brand che, spesso, più dei prodotti definisce un'azienda. Le politiche di co-brand, in cui due o più siti cercano una collaborazione, hanno l'obiettivo di unire le sinergie e di creare sistema tra siti.
In pratica un sito paga per ospitare un banner di un'altra azienda dello stesso settore che ha un brand noto al pubblico, una quota fissa annua per ricevere un aumento d'immagine.
In seguito il sito maggiormente noto pagherà a quello minore in base agli accessi generati dai click effettuati dagli utenti in quel banner.
L'iscrizione nei motori di ricerca può garantire la visibilità del sito ed è indispensabile per una azienda inserire le giuste parole chiave per la ricerca che svolge il potenziale consumatore.
Si tratta di uno strumento necessario ma non sufficiente per la visibilità, in quanto è il consumatore che vuole accedere al sito; per una azienda diventa necessario invece sviluppare strategie per l'accesso più "attive" ed occorre cercare i potenziali clienti direttamente nei "luoghi" maggiormente frequentati dal target di riferimento.
Ovviamente bisogna avere ben definito sin dall'inizio il target con le relative caratteristiche comportamentali e le abitudini di navigazione in Internet.
Tutte le strategie di posizionamento sulla rete e di marketing sono condizionate dalla conoscenza dei propri obiettivi da raggiungere. Per posizionamento si intende:

· la scelta se operare su mercati B2B o B2C;
· la localizzazione "virtuale" dei prodotti;
· la scelta dei mercati esteri.

5.3 Scelta tra B2B e B2C.

La scelta se entrare nel business to business o nel business to consumer implica strategie molto diverse, ma è frequente il caso di imprese che operano sui due mercati.
Mentre nel business rivolto ai consumatori si ha un rapporto diretto con il cliente finale, nel business to business le imprese possono vendere ad altre imprese prodotti semilavorati, materie prime, ma anche prodotti finiti.
Vi sono varie forme di business to business, che comprendono la fornitura di accessi e soluzioni ad Internet, telefonia, fornitura di materiali per ufficio, fornitura di materie prime o semilavorati, a monte, e vendita di prodotti, finiti o semilavorati, a valle.
L'aspetto che più ci interessa e rappresentato dai rapporti di imprese che fanno parte della stessa filiera produttiva.
Attualmente la quota più rilevante di commercio elettronico avviene nel business to business, anche se in realtà si tratta il più delle volte di rapporti già esistenti ma realizzati in modo più efficiente attraverso nuovi strumenti quali gli e-marketplace, portali che mettono in contatto vari fornitori con le imprese.
Se il modello primario (Ariba, 2000a) di vendite attraverso Internet era rappresentato da siti che vendevano direttamente agli utenti, in seguito con il business to business le vendite hanno riguardato anche i rapporti tra imprese, permettendo una integrazione della filiera produttiva in maniera più efficiente:
Nel primo caso abbiamo un sito che vende direttamente ai clienti finali i propri prodotti o più semplicemente acquista prodotti di altri per rivenderli sul mercato. E' il classico caso di vendita business to consumes.
In seguito le imprese hanno trovato conveniente l'acquisto di prodotti semilavorati, materie prime o prodotti finiti da rivendere nel proprio mercato, ricercando le condizioni più vantaggiose sul Web.
In questa fase di sviluppo del commercio elettronico si stanno sviluppando i portali generalisti o specializzati settorialmente rivolti alle imprese in cui è possibile effettuare, su di un'unica piattaforma, la ricerca a monte di fornitori, confrontando prezzi e condizioni in modo immediato, ed allo stesso tempo effettuare la vendita ad imprese situate a valle della propria filiera produttiva.
Sono portali, denominati e-marketplace, particolarmente efficienti che, a costi praticamente nulli per la singola impresa, salvo una provvigione sul traslato all'interno del portale, permettono l'incontro immediato della domanda con l'offerta.
In pratica funzionano come delle vere e proprie aste, in cui una impresa mette sul mercato un quantitativo, abbastanza elevato, di merci proprie in attesa che gli acquirenti facciano le offerte più vantaggiose.
Ovviamente per quantitativi così grossi e in seguito al fatto che negli e-marketplace il tasso di concorrenza è molto più alta, i prezzi tendono ad essere compressi verso il basso.
Non è da escludere a priori la possibilità che il modo ottimale per vendere via Internet per una impresa che opera nel settore degli alimentari sia quello di potere allacciare rapporti con imprese distributrici dei mercati esteri.
In questo caso si risolve il problema delle spese di trasporto, troppo costose per una vendita di una piccola quantità di prodotti e presentano dei vantaggi anche in riferimento ai volumi di affari e al rapporto costi/benefici.
Inoltre la raccolta di informazioni sui consumatori e sulla domanda estera, così come la contrattazione con l'impresa estera avviene in modo efficiente.
I prodotti alimentari più ricercati e venduti nei principali e-marketplace italiani sono infatti la pasta, i vini, i prosciutti e tutto ciò che è biologico, doc o dop. I mercati più ricettivi sono, oltre all'Europa, gli Usa e il Giappone.
Con questo tipo di vendita si risparmia sul prezzo del trasporto, che viene ripartito su una maggiore quantità di prodotti traslati.
L'entrata nel commercio elettronico business to business potrebbe essere una nuova soluzione valida anche per le industrie che operano nei settori della chimica, in particolare delle plastiche (vedi www.plast2b.it) che scambiando grossi quantitativi possono trovare conveniente la ricerca di partner in grado di fornire condizioni più favorevoli o per altri prodotti sardi, come il sughero o il granito, che vengono commercializzati con altre imprese.
La scelta degli e-marketplace in riferimento al mercato straniero che si vuole raggiungere è fondamentale e può essere preferibile optare per un portale straniero che ha acquisito la posizione di leadership in quel settore.
Vi sono poi altri tipi di siti che vanno oltre la semplice compra- vendita di beni, i quali hanno l'obiettivo di far sviluppare i rapporti tra imprese di due paesi diversi, o tra più paesi.
Sono portali specializzati nei rapporti bilaterali tra due stati, o due territori che, oltre a favorire lo scambio di prodotti, forniscono servizi ed informazioni sulle occasioni nei due mercati e sulle imprese partecipanti al progetto, con l'obiettivo di far instaurare rapporti più duraturi fra le imprese che non si limitino al semplice scambio occasionale in base al miglior prezzo.
E' un vero e proprio strumento che favorisce la collaborazione tra imprese di due stati diversi (es.: www.japanitaly.com).
In questo caso il compito principale del sito è quello di fornire informazioni agli utenti sui mercati e sulle singole imprese, affiancandovi anche servizi di natura informativa.
Sono dei veri e propri "distretti virtuali".
Un esempio del genere in Sardegna è dato dal sito "Sardinia-trade.com", sviluppato all'interno del Consorzio 21, che ha lo scopo di favorire i contatti tra importatori stranieri, soprattutto del Nord-America, dell'Europa e del Giappone e le imprese sarde che hanno sviluppato dei siti aziendali all'interno.

5.4 La localizzazione virtuale dei prodotti nel B2C.

Nel business to consumer, il rapporto con il consumatore è diretto e si attua con uno scambio reciproco di informazioni e meno passaggi di intermediari.
Come già ricordato il passaggio dal produttore al consumatore viene mediato non più da grossisti e dettaglianti, ma da nuovi agenti che sono gli esperti della rete, che forniscono soluzioni tecnologiche e di marketing alle imprese che vogliono operare nel commercio elettronico.
Una impresa può decidere se entrare "da sola" in Internet, e passiamo così a vagliare le soluzioni localizzative per una impresa nel business to consumer, o entrare con altre, dividendo i costi della costruzione e gestione del sito.
La scelta della localizzazione ha sempre l'obiettivo della migliore visibilità verso i consumatori che l'impresa ha deciso di raggiungere ed è condizionata anche dalle capacità finanziarie che una singola azienda è in grado di sostenere.
Una impresa deve decidere quale soluzione tecnologica adottare, quale dimensione dell'intervento, quale strategia e quale integrazione con i sistemi aziendali esistenti.
Tutte le scelte sono comunque dipendenti dalla strategia localizzativa che una impresa adotta (si veda a proposito la "Guida al commercio elettronico" dell'Osservatorio permanente per il commercio elettronico del Ministero dell'Industria, 1999).

In generale una impresa deciderà di entrare in rete da sola se ha:

· una buona visibilità del marchio aziendale;
· un controllo monopolistico nel mercato di riferimento;
· un prodotto noto e standardizzato;
· esperienze precedenti di vendita a distanza;
· attuale utilizzo dei sistemi di pagamento elettronico;
· buone risorse finanziarie.

Per una impresa è più conveniente entrare con altre imprese se:

· non ha un marchio noto;
· non ha posizioni dominanti sul mercato di riferimento;
· ha prodotti poco conosciuti;
· non ha esperienza di vendita a distanza;
· non ha buone risorse finanziarie.

Nel primo caso abbiamo una soluzione in cui una azienda realizza in proprio i vari aspetti della costruzione e gestione del sito; nel secondo una azienda non realizza direttamente il sito, ma decide di entrare ugualmente in rete all'interno di uno spazio condiviso con altri produttori.
Mentre il sito aziendale deve essere in grado di attrarre un certo numero di utenti sfruttando il proprio brand aziendale, l'impresa che entra in un mall o e-shop sfrutta gli accessi che vengono generati sia dallo sforzo di tutte le imprese presenti nel sito, che dal valore aggiunto del sito stesso.
Il sito aziendale deve gestire in proprio le scelte tecnologiche, le scelte logistiche e di marketing, attraverso un team di esperti interni o esterni all'azienda, mentre una piccola azienda si avvale delle soluzioni offerte esternamente da intermediari e gestite in comune con altre imprese.

Tre tipi di scelte in base ai problemi:

1) Le scelte tecnologiche: richiamano direttamente alla scelta del hardware e software provider per la costruzione e gestione delle pagine Web, alla scelta di una compagnia di telecomunicazioni ed alla scelta tra soluzioni di hosting, in cui una azienda affitta uno spazio sul server del provider, o di housing, nel quale il sito risiede sull'hard- disk dell'azienda, che affitta dal provider solo la connessione permanente.
Quest'ultima è adatta per le grandi aziende, consente l'accesso di una maggiore quantità di utenti ma presenta costi più alti.

2) Le scelte di tipo logistico: un sito aziendale in genere risolve da solo i problemi della gestione del catalogo, del carrello, della sicurezza e della privacy, mentre si avvale di una Banca per la gestione dei pagamenti e di imprese specializzate, spesso di livello internazionale, per i trasporti e per la consegna dei prodotti; una piccola impresa non si occupa di questi problemi logistici, che vengono gestiti dal portale, il quale utilizzerà in modo più efficiente un'unica soluzione per tutte le imprese presenti all'interno, dalla registrazione dell'utente, una unica volta, alla gestione dei pagamenti e alla consegna, affidate anche in questo caso ad una banca e a trasportatori esterni.

3) Le scelte di marketing riguardano i mezzi pubblicitari per attrarre l'utenza che permettano al sito di raggiungere la massa critica di accessi, i contenuti del sito capaci di generare un valore per l'utente e di stimolare l'interattività per lo scambio di informazioni tra cliente e sito, la capacità di creare una comunità che fidelizzi l'utente.

Tutte queste operazioni devono indirizzare l'utente all'acquisto del prodotto secondo lo schema contenuti- comunità- consumi.
Anche qui il sito aziendale si occupa di tutte le fasi, mentre la piccola impresa si limita a fornire il prodotto al gestore del sito, con le informazioni sulle caratteristiche riguardanti i prodotti ed i prezzi.
Soluzioni intermedie e miste sono disponibili per le imprese: ad esempio la grande impresa può affidare alcune fasi a terzi o può decidere, come spesso accade, di far comparire i prodotti venduti direttamente sia nel proprio sito aziendale che nei principali mall o e-shop.
Per i piccoli produttori esiste poi la possibilità di comparire in alcuni mall che non vendono direttamente il prodotto, ma che destinano alcune pagine al "negozio aziendale".
Anche qui tutte le fasi tecnologiche, logistiche e di marketing sono gestite dal mall.
Questo permette, soprattutto alle aziende di non piccolissime dimensioni con un brand aziendale che ha raggiunto una certa notorietà, di non disperdere il proprio marchio ed allo stesso tempo di avvalersi della ripartizione dei costi con le altre imprese.
I maggiori problemi per molti siti che praticano e-commerce, business to cunsumer, risiedono proprio sulla difficoltà di gestire alcune problematiche relative alla logistica e alla fiducia nei pagamenti.
Riguardo quest'ultimo aspetto un sito deve riuscire a rassicurare i consumatori, crittografando e, fatto non secondario, mostrando i certificati di protezione di alcune pagine che trattano informazioni personali.
La logistica (magazzino, packaging e trasporto) rappresenta un problema per le imprese che vendono on line beni materiali, che in qualche modo sono costrette ad appesantire e rallentare i processi di acquisto del cliente ed a sovraccaricare i prezzi per i maggiori costi.
Mentre per i beni immateriali la fase di acquisto verso il cliente finale e la consegna si svolge in un unico momento, come nella maggior parte delle transazioni off line, per i beni materiali la fase d'acquisto e di consegna sono separati.
Questo aspetto può provocare dei disagi negli acquisti e può essere un limite allo sviluppo del commercio di beni materiali.
La spedizione di un singolo bene poi presenta costi più alti rispetto alla consegna di merci che può essere fatta nel business to business, in cui per grossi quantitativi le spese di trasporto vengono ammortizzate ed incidono meno sul consumatore finale.
Un sito, inoltre, deve sostenere i costi per il magazzino, per eventuali celle frigorifero se si tratta di beni deperibili, costi per il packaging durante il trasporto.
Questi aspetti "Old economy" appesantiscono le transazioni sia nei tempi che nei costi.
Nel business to consumer le imprese cercano di ovviare a questi problemi in vari modi.
Ad esempio il sito Casarossi, www.casarossi.it, snellisce i tempi e costi di consegna utilizzando il magazzino solo per gli ordini che richiedono beni di differenti fornitori, i quali spediscono le merci al sito, che provvederà a fare un'unica spedizione al cliente.
Quando il cliente ordina un solo bene, Casarossi invia l'ordine al fornitore che provvederà direttamente alla consegna finale.
Il sito Esperya, www.esperya.com, sta istituendo un magazzino negli Stati Uniti per concentrare in un'unica spedizione il primo tratto della consegna e smistare poi i singoli ordini.
L'economia on line per ovviare a questi inconvenienti deve riuscire a combinare elementi innovativi con altri tradizionali.
Soprattutto nei siti aziendali le imprese dovrebbero gestire in modo coordinato aspetti virtuali e reali della gestione aziendale, uniformando le politiche di marketing.
Alcuni siti (ad esempio www.chl.it) che sono nati per la rete hanno scelto di istituire i "popitt" (point of presence in the territory) in franchising, in cui i clienti possono ritirare la merce, richiedere l'assistenza degli esperti ed eventualmente possono anche decidere di pagare nel momento della consegna.
Altri invece scelgono l'outsourcing e si appoggiano a strutture territoriali di terzi già esistenti.
In tutti i casi si hanno comunque dei costi dovuti a strutture fisiche che appesantiscono i costi delle transazioni e l'immediatezza della fase d'acquisto.
Per entrare in rete le piccole imprese devono cercare di collaborare per la costruzione del sito in modo da ridurre costi e rischi dell'investimento.
La costruzione di un sito che si pone obiettivi di effettuare commercio on line anche all'estero, e non un semplice catalogo aziendale, richiede dei costi abbastanza elevati per una singola impresa.
La rete fornisce così alle piccole imprese una occasione per cercare di iniziare un rapporto di collaborazione.
Per le imprese sarde alimentari, che come abbiamo visto sono costituite per la maggior parte da piccole e medie imprese, in generale la soluzione più efficiente sembrerebbe quella della collaborazione entrare in un mall o in un e-shop.
Da evidenziare il fatto che in genere questi tipi di siti non nascono dall'iniziativa di piccole imprese che decidono di collaborare per la costruzione del progetto, ma nascono dalla decisione di un operatore di aggregare più imprese per sviluppare un attività di commercio elettronico avvalendosi della produzione di "imprese reali" già esistenti.
In genere in questi siti le informazioni sui clienti vengono raccolte dal gestore del sito, nel momento dell'iscrizione iniziale e in seguito attraverso la partecipazione interattiva degli utenti alle attività del sito o attraverso la lettura di informazioni, per mezzo di specifici software in grado di leggere i file temporanei (cookies) all'interno del PC dell'utente e di stabilirne i percorsi e le abitudini di navigazione in Internet.
Una piccola impresa può scegliere di diversificare la propria presenza in vari siti allo scopo di aumentare la propria presenza in rete e di vendere maggiormente.
Per le imprese che vogliono esportare attraverso un sito vi sono varie scelte da effettuare, riguardanti la scelta geografica del mall o e-shop a carattere:

· nazionale;
· regionale;
· internazionale;

la scelta settoriale:

· generico;
· settoriale;
· mono- prodotto.

Queste scelte sono legate tutte alla capacità del sito di attrarre utenza e di creare una comunità al proprio interno fornendo servizi e dando informazioni ai visitatori.
Secondo la scelta geografica del portale per le esportazioni, quello internazionale dovrebbe avere una maggiore successo per le esportazioni rispetto agli altri.
Questo perché innanzitutto gli utenti del mercato di riferimento avranno maggiore fiducia e conoscenza del portale locale rispetto ad uno straniero.
Inoltre un sito straniero avrà una maggiore conoscenza del mercato locale ed avrà ben note le caratteristiche ed abitudini dei propri utenti.
Ogni mercato nazionale avrà le sue caratteristiche peculiari di cui bisogna tener conto nella costruzione di un sito, nella gestione delle informazioni e nella creazione delle comunità.
Un portale nazionale avrà il vantaggio di avere maggiori risorse finanziarie e una visibilità maggiore rispetto ad un sito regionale.
In questo caso però i prodotti sardi dovrebbero condividere lo spazio con altri prodotti nazionali, riducendo la propria visibilità.
Se poi i prodotti sono strettamente legati all'immagine della Sardegna, probabilmente avranno maggior successo in un sito sardo, fermo restando il fatto che sia in grado finanziariamente di sviluppare le politiche di marketing necessarie per aumentare gli accessi al sito e sia in grado di attrarre una ampia comunità di utenti interessati alle tematiche dei prodotti regionali.
Per quanto riguarda la scelta del settore del sito, ci sono dei vantaggi diversi per ognuna delle soluzioni: il sito o mall generico attrae maggiore utenza rispetto agli altri tipi e gode di maggiori accessi, che possono trasformarsi in maggiori vendite.
Ovviamente sarà molto più difficile per il sito gestire le informazioni e i servizi da fornire, non ci sarà la possibilità di costruire una comunità interna al sito con caratteristiche degli utenti omogenee. Le altre soluzioni avranno minori accessi, ma avranno un target meglio definito: sarà più agevole per il sito fornire informazioni e servizi più specifiche per gli utenti, i quali avranno l'incentivo a ri-accedervi, permettendo una maggiore fidelizzazione dell'utente e quindi si creeranno delle comunità interne.
Il sito mono- prodotto fornirà servizi ed informazioni più specifiche, restringendo ancora il bacino di utenza, ma avrà utenti ancora più propensi a formare una comunità, mentre il sito del settore fornirà informazioni meno dettagliate ma più complete relativamente al settore stesso.

5.5 La scelta dei Mercati Esteri.

Un altro elemento che ci sembra importante, riguarda la scelta su quali mercati puntare:

· Esteri in generale (aggregando i consumatori in base a caratteristiche non territoriali);
· Mercato Estero specifico.
Nel primo caso si creano delle pagine in lingua straniera, preferibilmente in inglese, e ci si rivolge indiscriminatamente a tutto il Web, puntando sulle caratteristiche dell'utente di Internet, col vantaggio di attrarre maggiore utenza, ma anche di avere costi pubblicitari eccessivi.
In ogni caso nel rivolgersi ai mercati esteri in generale, bisogna tener conto di alcuni limiti: ovviamente non si può puntare, anche in questo caso su tutto il Web, ma l'offerta avrà delle caratteristiche appetibili ad esempio, per un pubblico Occidentale o Asiatico o di un'altra regione.
Appare quasi impossibile rivolgersi contemporaneamente in tutti i continenti con un unico linguaggio e con contenuti culturali validi per tutti.
Puntare su un mercato specifico permette di sfruttare maggiormente le caratteristiche locali, di sviluppare contenuti specifici e, non ultimo, di concentrare le risorse per un marketing pubblicitario che rischierebbero di disperdersi inutilmente.
La Sardegna da questo punto di vista presenta il vantaggio di esportare già beni alimentari in maniera rilevante negli Stati Uniti, che è il paese dove più è diffuso il commercio elettronico.
Per la Sardegna potrebbe essere interessante sviluppare dei siti rivolti verso questo mercato in cui i prodotti sono ben apprezzati e godono di una buona notorietà.
Tutte queste scelte rischiano di essere puramente teoriche se si trascura il problema principale che un sito deve affrontare che, lo ripetiamo ancora una volta, è la creazione di una comunità all'interno del proprio sito.
Ad esempio un sito nazionale potrebbe non avere successo se non sviluppa una comunità legata a tematiche che riguardano i propri prodotti, mentre paradossalmente un sito regionale pur avendo potenzialmente un minor bacino di utenza potrebbe fare leva su un aspetto particolare per attrarre utenza straniera ed avere maggior successo.
Un sito deve segmentare la domanda, in base alla popolazione di Internet, evidenziare la nicchia e dialogare con questi particolari utenti, attraverso lo scambio delle informazioni e i servizi, sui prodotti, istituendo Forum, Newsgroup, sondaggi che facciano fidelizzare i clienti.
All'interno della nicchia poi il sito deve personalizzare i rapporti con i singoli utenti, modificando le pagine Web, attraverso speciali software che riconoscono l'utente nel momento in cui accede all'interno del sito, in base alle preferenze precedentemente evidenziate dell'utente utilizzando anche un linguaggio diretto e informale e cercando di instaurare un rapporto di fiducia, che si dovrà poi concludere, a questo punto, con la vendita.
La vendita è solo l'ultimo punto di un processo relazionale duraturo. Il rapporto prosegue poi con l'assistenza al cliente anche nella fase post- vendita.

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