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6.1 I Produttori in rete.

L'azienda Podda formaggi opera in Internet esclusivamente nei rapporti business to business già da tempi antecedenti la nascita del progetto "L'Isola che non c'è".
Infatti la ditta è riuscita ad avere, già da quattro anni, il dominio www.cheese.it.
Questo è un fatto importantissimo per la visibilità a livello internazionale e rappresenta un vantaggio verso tutti gli altri formaggi italiani.
L'azienda esportava già all'estero, soprattutto negli Stati Uniti vendendo il Pecorino Romano. E' interessata esclusivamente verso i rapporti con altre imprese, e non pratica una vendita diretta ai clienti, ma utilizza il sito per la pubblicità dell'azienda e dei prodotti e nella fase iniziale del contatto attraverso l'e-mail.
Per problemi dovuti alla logistica ed ai costi di trasporto l'azienda preferisce effettuare transazioni solo per grosse quantità.
Per questo motivo la ditta Podda effettua dei controlli sulla clientela per conoscerne la solvibilità e la solidità ed in seguito preferisce un contatto personale per la trattativa.
L'azienda riceve mediamente tre contatti settimanali da importatori esteri attraverso l'e-mail e l'anno scorso ha avuto dei buoni risultati in termini di vendite.
Non è possibile stabilire quanta parte del successo del 2000 dell'impresa sia da attribuire al mezzo Internet.
L'azienda attribuisce il successo del 2000 alla "buona congiuntura nazionale ed internazionale, soprattutto statunitense, di cui ha potuto beneficiare, forse più di altri prodotti" ed un effetto- Internet potrà essere valutato solo tra alcuni anni.
Nel caso della ditta Podda il successo può essere attribuito a diversi elementi quali la notorietà in campo internazionale dei propri formaggi, gli aiuti Comunitari (che permettono di ridurre il prezzo rimborsando 930 £. per ogni chilogrammo esportato) e sul versante Internet sicuramente il nome del dominio rappresenta un vantaggio non trascurabile.

La ditta Nonne, che produce biscotti tipici sardi, con il sito www.biscottisardi.com è orientata sia verso il business to business che verso il business to consumer.
L'azienda non ha effettuato nessuna transazione in Internet, anche se non esclude che "alcuni contatti possano essere stati effettuati in seguito all'accesso al sito".

L'azienda Domenico Manca, che produce l'olio S.Giuliano, ha attivato , sempre nell'ambito del progetto "L'Isola che non c'è", il sito www.sangiuliano.it per la commercializzazione dei prodotti. L'azienda esporta già verso gli Usa e il Giappone.
Il sito, peraltro ben curato riguardo ai contenuti ed alle informazioni, è orientato verso il business to business ed è attivo da pochi mesi, durante i quali l'azienda non ha ricevuto nessun nuovo contatto da clienti.
L'azienda utilizza Internet per la ricerca delle informazioni su nuovi partner e per ottimizzare le relazioni con i vecchi attraverso l'e-mail.

Un caso particolare è rappresentato dalla ditta Argiolas, che produce ed esporta vini di altissima qualità in tutto il mondo.
L'azienda, pur avendo un sito Internet, seppur di terzo livello, www.sardinia-trade.it/argiolas e pur comparendo nel portale www.sardinia-trade.it non è interessata a sviluppare delle vendite o dei contatti attraverso Internet.
E' stata inserita nella ricerca perché comunque può essere interessante capire quali sono le diverse strategie delle imprese sarde nell'approccio ad Internet.
L'azienda non è interessata a sviluppare progetti di commercio via Internet perché ha già sviluppato una rete di vendita in tutti i continenti e non ha interesse ad allargare il numero degli importatori.
L'impresa ha ricevuto comunque parecchie richieste da parte di importatori, soprattutto dalla zona Israeliana ma anche dall'Australia, attraverso il portale Internet, ma non ha ritenuto opportuno, anche nei confronti dei precedenti importatori, sviluppare questi contatti.
L'azienda sarebbe interessata solo nei confronti di importatori di zone non ancora coperte dall'attuale catena distributiva, come il Sud Africa.
Il sito aziendale comunque ha la funzione di dirottare le richieste dei vini direttamente agli importatori già presenti fornendo informazioni su questi ultimi.

Nel settore business to business le imprese sfruttano il canale Internet in maniera complementare ai metodi tradizionali, oltre che per la ricerca delle informazioni su mercati ed imprese, per pubblicizzare la propria azienda e i prodotti e per un primo contatto con gli importatori esteri.
Le operazioni successive vengono effettuate secondo i metodi tradizionali, ai quali si affiancano i metodi di comunicazione più efficienti ed immediati come l'e-mail.
Le imprese sarde stanno recependo il potenziale del business to business molto più lentamente rispetto al business to consumer, in parte a causa dei mezzi di informazione.
Non è stato possibile verificare quanto sia effettivamente l'impatto del business to business sulle vendite all'estero perché in questo caso i risultati non si evidenziano immediatamente.
Non è possibile stabilire se il contatto sia stato effettuato per via del sito, perché il cliente potrebbe essere venuto a conoscenza dell'impresa attraverso altri mezzi.
Nel business to consumer questo effetto è direttamente riscontrabile perché le vendite vengono effettuate direttamente ed istantaneamente all'interno del sito.

Nel business to consumer abbiamo intervistato alcune imprese che comparivano in Internet su vari siti di e-commerce con diverse caratteristiche.
Il business to consumer ha mostrato casi di forte successo e casi in cui non si hanno avuto vendite rilevanti, in alcuni casi nulli, come per i vini.
Le cause possono essere riconducibili probabilmente alle seguenti variabili:

· La scelta del sito in cui entrare;
· La qualità del prodotto;
· La presenza o meno del prodotto attraverso la distribuzione tradizionale nei mercati in cui il sito è rivolto.
I prezzi probabilmente non giocano un ruolo determinante nella fase dell'acquisto perché gli utenti Internet hanno mediamente un alto reddito e prestano maggiore attenzione alla qualità del prodotto.

I casi di maggior successo si hanno per i prodotti che vengono venduti sul sito nazionale leader nei prodotti alimentari regionali Esperya (www.Esperya.com) rivolto soprattutto ai mercati americani, ma anche europei e nazionali e tratta solo prodotti di altissima qualità.
Gli altri prodotti pur essendo inseriti in siti che per importanza sono solo un gradino al di sotto di Esperya non hanno riscontrato un buon successo.

L'azienda che ha riscontrato maggior successo nel commercio elettronico è quella dei fratelli Manca, che vende bottarga attraverso il sito Esperya.
L'azienda aveva già avviato dei rapporti commerciali con importatori esteri verso gli Stati Uniti, l'Olanda ed il Giappone attraverso i canali tradizionali ed aveva effettuato una campagna pubblicitaria attraverso i quotidiani nazionali.
L'azienda nel 2000 ha realizzato un aumento delle vendite rispetto all'anno precedente di circa il 70% attraverso il sito Esperya.
Rappresenta senz'altro il caso di maggior successo di commercio elettronico business to consumer nell'isola ed è dovuto da un lato al fatto che il prodotto è di altissima qualità ed è molto apprezzato dai consumatori, non ha una distribuzione capillare ed Internet in molti casi rappresenta l'unico modo per poter acquistare questo prodotto.
Dall'altro la presenza all'interno del portale nazionale leader per i prodotti tipici regionali ha permesso al prodotto ed all'azienda di usufruire di una vetrina importante che gode di buoni accessi.

Un'altra azienda che ha rilevato buone vendite in Internet è la ditta Manias, presente anch'essa nel sito Esperya con il miele sardo.
Circa il 25% delle vendite totali della ditta Manias passa per il sito Esperya, con una concentrazione stagionale delle vendite soprattutto nel periodo Natalizio.
Anche in questo caso abbiamo un prodotto di altissima qualità, ma con più concorrenza, anche off line, rispetto alla bottarga.
In questo caso è soprattutto la presenza all'interno del portale che ne ha decretato il successo.

Un'altra azienda che ha riscosso particolare successo è la Cooperativa Sociale di Seneghe con l'olio di Montiferru, che commercializza il 20% del venduto, sempre sul sito Esperya.
L'olio non viene distribuito in modo capillare in Italia e quindi la vendita on line, in alcuni casi, rappresenta l'unico mezzo che hanno i clienti per acquistare il prodotto.
Inizialmente l'azienda ha fornito circa cinquanta bottiglie di olio per il magazzino, garantendo, in modo non formale, la fornitura di 4-5000 bottiglie mensili, per avere un buon margine di sicurezza per le eventuali oscillazioni del mercato.
Le richieste del prodotto da parte del sito è, in media, di circa 1 ordine mensile di 150 bottiglie.
Le richieste del prodotto, come per il miele, aumentano notevolmente nel periodo Natalizio, fatto che potrebbe causare notevoli disagi per la fornitura in tempi brevi delle merci. La Cooperativa ha saputo rispondere in modo efficiente in un occasione simile, quando in pochi giorni si è trovata con la necessità di evadere un ordine di circa 2.800 bottiglie.

Escludendo i casi di vendite su Esperya, abbiamo alcuni risultati solo da parte della ditta Licchitta, che produce formaggi spalmabili.
E' una ditta che ha avviato delle esportazioni stringendo dei rapporti con importatori incontrati alle fiere nazionali e internazionali.
L'azienda per riuscire a farsi conoscere attua una politica di prezzo per poter allargare il proprio raggio d'azione e per acquisire notorietà in campo nazionale ed internazionale.
In questo caso la ditta ha riscontrato vendite abbastanza contenute nel mercato on line e l'azienda è continuamente alla ricerca di nuovi siti in cui esporre il prodotto, con la speranza di totalizzare buone vendite nel complesso.
L'azienda è presente sul portale nazionale dell'e-commerce non specializzato settorialmente, Willage (www.willage.it), della società Tiscali, in uno dei siti leader nel commercio elettronico nazionale non specializzato, Casarossi (www.casarossi.it) nel sito Made in Italy (www.Madeinitaly.com) e su un portale americano Igourmet (www.igourmet.com).
Le vendite sul sito Willage e Made in Italy sono praticamente nulle, mentre qualche vendita è stata effettuata sul sito Casarossi, ma con delle cifre trascurabili effettuate peraltro sul territorio italiano.
Le maggiori vendite si sono avute sul sito Igourmet, uno dei siti leader nel mercato statunitense degli alimentari di tutto il mondo.
Nel complesso l'azienda si ritiene insoddisfatta delle vendite attraverso Internet e adotta la strategia di diversificare l'offerta inserendo il prodotto in diversi siti per cercare di aumentare la propria visibilità nel mercato.

Le aziende produttrici di vini Contini e Mancini non hanno realizzato nessuna vendita nel commercio elettronico.
I primi sono presenti su wineshop (www.wineshop.it), un sito leader specializzato nel settore dei vini verso il mercato americano che tratta solo prodotti di altissima qualità e presenta un fatturato in continua espansione.
Il sito ha sviluppato una politica di marketing pubblicitario, sia attraverso i mezzi tradizionali che nella rete, ed ha acquisito una notevole notorietà, riscuotendo anche alcuni premi a livello nazionale.
La ditta Contini pur essendo presente anche con alcuni vini Doc non ha riscontrato nessuna vendita.
Tra le ipotesi possibili potrebbe esservi il fatto che apparire su un sito specializzato nella vendita dei vini comporta il fatto che si divida lo spazio sulla piazza con altri diretti concorrenti che se hanno acquisito una maggiore notorietà in campo internazionale potrebbero avvantaggiarsi delle maggiori vendite.

La ditta Mancini è presente su il Vinaio (www.vinaio.it) portale nazionale specializzato nei vini, anch'esso di buona qualità e con una buona notorietà nel settore e su Jchnusa (www.jchnusa.com) portale regionale nel settore degli alimentari.
Anche qui la ditta non ha realizzato nessuna vendita e non è in grado di stabilire se però vi potrebbero essere stati dei contatti off line con altre imprese dovuti al fatto che essere comunque presenti all'interno di un sito produce un effetto pubblicitario.
Tra i problemi della commercializzazione dei vini in Internet, secondo l'azienda, starebbe il fatto che vendere dei vini a distanza a singoli consumatori comporta una spesa eccessiva per il trasporto, che rispetto agli altri beni deve essere effettuato con maggior cautela e maggiori costi.
Questa visione, in parte vera, non concorda con i buoni risultati che hanno acquisito alcuni siti di commercio elettronico di vini, come ad esempio il sito Wineshop.
Tutti questi casi hanno evidenziato che per poter esportare beni alimentari attraverso Internet occorre basarsi:

· sulla scelta dell'e-shop o mall in cui entrare (i siti aziendali possono essere più efficaci nel business to business);
· sulla qualità del prodotto;
· su prodotti non presenti nei mercati di riferimento.

Nonostante in rete la concorrenza sia globale il prezzo non è una variabile fondamentale per il successo, soprattutto se i prodotti sono tipici, come su Esperya.
La caratteristica del portale Esperya, cioè di livello nazionale che vende prodotti tipici regionali di altissima qualità, ha fatto leva proprio su questo fatto che gli ha permesso di attuare una politica non basata sul prezzo.
Una concorrenza basata sulla qualità del prodotto e sulla pubblicità del sito sembra più appropriata al commercio on line dei prodotti alimentari.
La vendita via Internet ha successo se si vogliono espandere le esportazioni a nuovi mercati, mentre se esiste una sovrapposizione di vendita al dettaglio tradizionale e on line tra le due possibilità il consumatore preferisce ancora acquistare nel negozio locale.

Riguardo alla scelta della localizzazione geografica sono emerse due possibili soluzioni: una è quella di vendere attraverso e-shop nazionali leader nel settore alimentare che abbiano acquisito una ottima notorietà ed affidabilità nel commercio elettronico; l'altra è quella di esporre il prodotto direttamente nei siti leader dei mercati che si vogliono raggiungere, magari anche diversificando l'offerta su più siti contemporaneamente.
I siti regionali non sempre sono in grado di attrarre un numero di utenti tale da far raggiungere la massa critica di accessi e di garantire un adeguato numero di vendite di prodotti.
Il sito nazionale ha maggiore capacità di attrarre utenti e di concentrare maggiori risorse finanziarie, necessarie per far conoscere il nome del sito e di garantire il buon fine delle transazioni.
Da un punto di vista dei siti sardi probabilmente sarebbe più opportuno concentrare le energie su un unico portale che sia in grado di sviluppare le strategie pubblicitarie su scala nazionale e che punti a garantire l'affidabilità del sito.

Riguardo la scelta in relazione al settore, un mall generalista sembra poco appropriato per la vendita di prodotti tipici regionali.
Questo perché un non è in grado di fornire informazioni specifiche adeguate sui prodotti ed un utente intenzionato all'acquisto di un prodotto tipico si rivolge direttamente ad un sito specializzato nel settore.
Non sono ben chiare le indicazioni che vengono dagli e-shop specializzati in un solo prodotto; in particolare abbiamo visto il caso dei vini, in cui i produttori non hanno realizzato vendite mentre il sito wineshop ha risultati in costante crescita.
Il sito che commercializza un solo prodotto è in grado di fornire informazioni sui prodotti e sui produttori più dettagliate ed in grado di attrarre un'utenza particolarmente interessata a quello specifico prodotto ed esigente dal punto di vista informativo.
Restano da decifrare i risultati negativi delle imprese sarde, che probabilmente non hanno retto la concorrenza di altri vini presenti sullo stesso portale.
Nel complesso possiamo dire che le imprese sarde si stanno avvicinando con cautela, senza destinare grosse risorse finanziarie e umane, all'e-commerce, ma qualche risultato positivo in alcuni casi può già intravedersi, in una fase in cui il commercio elettronico lascia solo presagire il proprio potenziale.

Da un punto di vista localizzativo dei prodotti tipici regionali, appare fuori discussione che la scelta del sito Esperya, portale nazionale specializzato nel settore, sia la scelta ottimale per un produttore.
Esperya ha raggiunto una posizione di leadership negli alimentari tipici regionali ed il suo successo ha avuto effetti positivi in termini di pubblicità, di affidabilità, di sicurezza e di serietà ed è riuscita a sviluppare una buona comunità al suo interno.
Sono i rendimenti crescenti di cui abbiamo parlato antecedentemente, per cui una azienda che ottiene successo pone delle barriere all'entrata nel proprio mercato e aumenta la distanza verso i diretti concorrenti.

6.2 Il caso Esperya.

Secondo le informazioni, forniteci direttamente, attraverso un contatto via e-mail, Esperya ha ottenuto, nei 3 anni in cui opera in Internet, un fatturato in crescita, passando da oltre un miliardo del 1998 a quattro del 2000 (fig.14).
Il sito non è stato in grado di fornirci delle informazioni precise riguardanti la propria quota di mercato nel settore alimentare on line in Italia.
Può essere utile analizzare quali sono gli aspetti fondamentali che hanno decretato il successo del sito Esperya, per poter capire quale potrebbe essere una buona strategia per la commercializzazione dei prodotti alimentari tipici nella rete:

1. Innanzitutto la scelta strategica prodotti/localizzazione: raggruppare in un solo spazio prodotti regionali di elevatissima qualità rappresenta un valore aggiunto per ogni cliente, che ha a disposizione una vasta scelta di prodotti tipici.
Questo rappresenta senz'altro un vantaggio rispetto ai singoli siti regionali, che non riescono a concentrare una utenza ed una varietà di prodotti così ampia.

2. La scelta di una concorrenza basata sulla qualità e sulla pubblicità più che sul prezzo rappresenta un altro aspetto importante.
Una concorrenza sui prezzi è ostacolata da diversi fattori: i costi di trasporto che gravano sul singolo acquisto rendono praticamente non conveniente l'acquisto dei prodotti rispetto all'offerta off line; vi è poi un altro fattore che rende la concorrenza di prezzo non efficiente per l'impresa. Esistono particolari software in grado di informare in modo quasi istantaneo sulle variazioni dei prezzi, sulle offerte e su tutte le modificazioni che accadono sui siti della concorrenza.
Una politica basata sul prezzo porterebbe ad una guerra al ribasso e le imprese a vendere a prezzo di costo, comprimendo i profitti. In generale parecchi siti che vendono prodotti alimentari tipici hanno dei prezzi più alti rispetto ai prezzi off line.
Questo perché i prodotti tipici, con un alto grado di qualità, come quelli che offre Esperya, non hanno una distribuzione off line capillare, e quindi, in alcuni casi, l'unico modo per acquistare questi prodotti è farlo sulla rete.
In genere i siti che vendono prodotti standardizzati, libri, CD, etc., devono effettuare una politica di prezzo perché devono vincere anche la concorrenza off line.

3. Una politica pubblicitaria efficace, effettuata nei maggiori quotidiani nazionali e sulle riviste specializzate nel settore, oltre a rendere nota la localizzazione d'accesso del sito, viene percepita dagli utenti come strategia di una azienda che investe risorse per il lungo periodo e che quindi evita comportamenti opportunistici che potrebbero danneggiare l'azienda stessa che è in grado di destinare delle risorse alla sicurezza delle informazioni personali.
Questo fatto ha influenza direttamente sulla fiducia percepita dal cliente sull'azienda, un elemento fondamentale.
L'azienda mira la pubblicità su quotidiani o riviste specializzate nei beni alimentari di qualità.
Il sito si rivolge espressamente a "clienti esigenti, ma corretti" in un rapporto basato sulla fiducia reciproca.

4. Per quanto riguarda la struttura del sito, Esperya ha una buona navigabilità, in termini di velocità di scaricamento delle pagine, presenta degli ottimi contenuti, riguardanti informazioni accurate dei prodotti, informazioni aziendali, servizi generali legati alla vendita ed alla comunità.
La comunità è costruita attorno a vari centri di aggregazione, dai Forum su varie tematiche, alla chat, a concorsi letterari con tematiche a sfondo gastronomico, che tendono a far sviluppare le relazioni tra utenti e tra utenti e sito.
Il linguaggio è diretto ed informale volto a superare eventuali barriere date dalla sfiducia e vi è un ottimo servizio di assistenza al cliente, dalla fase di accesso al sito alla fase post- vendita.
Il sito è rivolto, oltre che al mercato nazionale, anche a mercati stranieri, Usa, Regno Unito, Germania, Spagna, Francia.
Un problema che si riscontra nella valutazione delle esportazioni che passano per il sito Esperya è dovuto al fatto che i produttori cedono il prodotto direttamente al sito che poi effettua le consegne ai consumatori e non sappiamo quindi quante siano le esportazioni.
Da un contatto con il sito Esperya abbiamo avuto delle informazioni riguardo la destinazione dei prodotti: circa il 70% delle vendite avvengono nel mercato italiano, mentre il restante 30% è destinato all'estero.
Vi sono all'interno del sito tre motori di ricerca in base al prodotto, alla regione ed alla ricerca libera per facilitare la navigazione degli utenti.

5. Per quanto riguarda la logistica, Esperya è dotata di un magazzino per la conservazione delle scorte di prodotti.
Uno stock è sempre presente per tutti i prodotti, mentre le carni e le mozzarelle vengono consegnate settimanalmente dai produttori in base alle richieste.
L'azienda basa i rapporti con i fornitori sulla fiducia reciproca ed una volta verificata la serietà e affidabilità delle aziende, oltre che la qualità dei prodotti, richiede delle garanzie sulle quantità da fornire in base a quelle che sono le richieste del mercato.
Se una azienda non è in grado di garantire, oltre alla qualità, un certo quantitativo di prodotti, Esperya preferisce non concludere l'accordo.
Alcune imprese che vendono carne bovina del GAL di Montiferru aderenti al progetto "Bue Rosso" dopo essere entrate in contatto con il sito Esperya, non hanno concluso l'accordo proprio perché non in grado di garantire un quantitativo di circa 6-7 capi bovini settimanali.
I trasporti avvengono per mezzo di una ditta specializzata ed i consumatori possono sapere in qualsiasi momento dove si trovano le merci ordinate, attraverso un ottimo servizio di customer care offerto da Esperya.
Durante i trasporti la conservazione delle merci viene assicurata mediante imballaggi atti a mantenere determinate temperature.
L'azienda dedica alcune pagine alla spiegazione della conservazione delle merci nei magazzini e negli imballaggi, "aprendo le porte dell'azienda" ai clienti per evidenziarne la trasparenza.
Per poter ottimizzare le spese di trasporto dei prodotti Esperya sta istituendo un magazzino negli Stati Uniti, allo scopo di effettuare le consegne in un'unica spedizione per poi smistarle ai vari clienti.

6. Le garanzie per il consumatore sono superiori a quelle della legislazione sulla vendita a distanza ed il cliente può restituire le merci, anche se non più sigillate, a spese del sito.
Il pagamento avviene secondo varie modalità: carta di credito, il mezzo più comodo, bonifico bancario o bollettino di conto corrente postale.
Non effettuano consegne in contrassegno.
Basare il pagamento on line solo sulla carta di credito rappresenta un limite notevole allo sviluppo delle vendite, innanzitutto perché in Italia non è molto diffusa e poi perché presenta dei problemi riguardanti la sicurezza delle informazioni trasferite.
A prescindere dai rischi reali che comporta questo tipo di pagamento, in genere gli utenti non ripongono molta fiducia in questo sistema ritenuto rischioso.

Riuscire a capire il funzionamento di un buon progetto commerciale tuttavia non vuol dire che può essere replicato con successo, anche imitandone i passi salienti.
Tornando al discorso sui rendimenti legati, diventa difficile per i concorrenti recuperare il gap con il sito Esperya, che ha già una comunità attiva e che quindi si trova sulla fase crescente della curva (fig.6).
Bisogna dire che vi sono altre aziende, meno note, ma che hanno ottenuto un buon successo, come Peck, www.peck.it, (Oldani V., 2001a) o altri siti specializzati, come per i vini.
Questo fatto pone dei problemi per gli altri prodotti alimentari non presenti su Esperya; probabilmente per produttori sardi, che non riescono ad entrare nel sito, la strategia migliore è quella di non disperdere le energie e di riuscire a creare un unico portale regionale, anche sfruttando i siti sardi già presenti, che abbia come punto di riferimento un target diverso da quello di Esperya Il portale dovrebbe avere l'obiettivo di aggregare un buon numero di utenti interessati esclusivamente a beni e contenuti tipicamente regionali, come i sardi non residenti nell'isola.
Esistono già alcuni siti destinati a questo tipo di utenza (http://www.isardinelmondo.it, sito dell'Unione Sarda e http://www.sardinelmondo.com), ma allo stato attuale non hanno carattere commerciale, neppure attraverso link o banner con siti di alimentari tipici.

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