3.

Organizzazioni e marketing degli eventi culturali

1.Tipologia degli eventi culturali

All'interno di questo quadro di riferimento è opportuno definire l'importanza e una prima tipologia degli eventi culturali. Questi non nascono spontaneamente, non sono un semplice fenomeno di costume o un banale prodotto dei media e dell'industria dell'intrattenimento ma sono il frutto della riflessione di specifici operatori che li immaginano, li progettano e raccolgono energie e risorse per dargli vita.

Un evento può essere costituito da una manifestazione, una mostra, un concerto, una fiera o uno spettacolo che comprende diverse discipline artistiche (architettura, fumetto, cinema, musica, letteratura, etc.) e che coinvolge direttamente il suo pubblico.

Una prima tipologia può essere definita sulla base delle finalità che si propone il soggetto organizzatore. L'evento può nascere, infatti, in risposta alle esigenze dei più vari attori sociali, quali associazioni e organizzazioni, aziende ed enti locali, che hanno lo scopo:

Ø      di promuovere se stessi;

Ø      di lanciare e far esordire uno o più artisti;

Ø      di utilizzare un luogo, uno spazio poco sfruttati;

Ø      di rivalutare e riqualificare una zona, un quartiere o un'area urbana.

Le città, infatti, sono il luogo adeguato per lo svolgimento di manifestazioni di successo, poiché hanno la possibilità di finanziare attività, come i festival, ma anche di investire in servizi permanenti, come le sale da concerto, le biblioteche, i musei e i centri culturali. “In molti casi, inoltre, eventi apparentemente effimeri, se organizzati coerentemente e ripetuti regolarmente, possono diventare attrattive permanenti del paesaggio culturale di una città, producendo benefici a lungo termine, in termini di immagine, turismo ed incentivo alla produzione culturale locale”[1].

La promozione di una simile politica di successo da parte delle amministrazioni pubbliche s'intreccia con la richiesta e l'esigenza di riqualificazione ambientale delle nostre città. Questo tipo di consumo diviene pretesto per riscoprire spazi dimenticati o degradati e il motore economico per il loro recupero.

Ciò spiega l’attenzione per una politica che “individui strategicamente le risorse culturali per lo sviluppo urbano e della comunità (cultural planning)”[2]. Si tratta dunque di una modalità di connessione tra politica culturale e settori di progettazione e sviluppo locale per stabilire piani d’azione integrati. Il cultural planning fonda le sue radici nella concezione della cultura come stile di vita, come propensione che orienta l’agire umano, trascendendo quindi le tradizionali divisioni tra settori. Per attuare strategie di cultural planning, occorrerà muoversi verso un approccio al policy making assai più articolato, che favorisca le collaborazioni tra diversi ambiti e superi definitivamente le tradizionali divisioni di competenze, abbandonando le rigide specializzazioni professionali, che sfociano, spesso, in sterili difese corporative. A tal scopo si rende necessaria una formazione professionale ampia e diversificata, che comprenda economia urbana, storia, politica e geografia.

Il bisogno di cultura della società in cui viviamo è sempre di più un'esigenza fondamentale, ma alcune imprese manifestano un certo ritardo nell'utilizzare questo tipo di eventi come mezzo di soddisfazione di tale bisogno, non cogliendo l'opportunità di avvantaggiarsi di un ritorno d'immagine positivo. Uno dei motivi di tale ritardo sta anche nell'assenza di una vera e propria industria degli eventi.

Come abbiamo visto, a seconda dei soggetti e degli scopi che sono messi in campo, cambia il tipo di evento, che può essere impostato su argomenti e temi diversi e con modalità particolari.

Una seconda tipologia può essere, quindi, rappresentata da:

Ø      mostre a tema di uno o più artisti;

Ø      eventi incentrati, per esempio, su un genere musicale intorno al quale si può costruire una rete di servizi in tema (come spazi internet, ristori, workshop);

Ø      manifestazioni che si basano su uno stesso tema o problematica e lo affrontano attraverso l'espressione delle diverse discipline.

A seconda della tipologia messa in atto, vengono richiamati target diversi più o meno specifici che frequentano e fruiscono l'evento.

Una terza tipologia, infatti, si può pensare proprio in relazione ai diversi pubblici. L'interazione tra i produttori di eventi e i consumatori/fruitori degli stessi rappresenta sempre di più un elemento determinante in questo genere di scelte.

Se lo scopo è raggiungere uno specifico target, l'evento sarà pensato in funzione di questo. Per esempio:

Ø      durante le campagne elettorali, spesso, sono organizzati eventi che hanno come obiettivo quello di conquistare un elettorato (pubblico) specifico che si pensa possa condividere con il candidato o con il partito, valori e credenze.

Ø      In campagne di sensibilizzazione su problematiche legate al mondo giovanile, l'evento sarà strutturato in modo che possa attirare questo tipo di pubblico.

Il fruitore è sempre di più un soggetto attivo, una sorta di co-produttore dell'evento stesso. Così le diverse tipologie di eventi permettono a un pubblico eterogeneo di trovare quello nel quale identificarsi. L'evento si propone come rito di appartenenza festivo,[3] e richiede la partecipazione diretta, per il suo svolgimento, dei membri di una comunità.

Una quarta tipologia di eventi che si vanno affermando, è rappresentata da quelle manifestazioni che hanno in sè una pluralità di scopi e che attraverso sinergie organizzative stimolano la riflessione su un coinvolgente tema d'attualità che permette, per esempio, di associare a tale tema nomi, marchi, sponsor, artisti già consacrati che operano da testimonial, allo stesso tempo promuoverne di emergenti, vendere  e pubblicizzare un prodotto. Una giusta miscela di questi elementi consente di definire questo genere di eventi come multiscopo.

2.Organizzazioni e gruppi creativi

I cambiamenti intervenuti nella società e, in particolare, il prevalere dei lavori intellettuali su quelli esecutivi hanno imposto alle organizzazioni l’abbandono della rigida struttura piramidale tipica del taylor-fordismo e l’adozione di nuovi modelli più flessibili di organizzazione tra i quali spicca il network.

Tale modalità di organizzazione consiste in una rete di collegamento che può riguardare le parti di una impresa, ma ancor più spesso coinvolge città, gruppi, artisti, compagnie, associazioni, scienziati, realtà pubbliche e private.

Ne L’emozione e la regola De Masi analizza il caso esemplare del Circolo Matematico di Palermo, affermando che “l’espediente risolutivo che determina il successo pratico dell’iniziativa sta nella genialità precorritrice della sua organizzazione (squisitamente post-industriale, vista oggi con i nostri occhi), basata sull’idea del network”.

Il network rappresenta la forma organizzativa emblematica della nuova società, che si fonda sul flusso delle informazioni, sulla capacità di comunicare, sull’intelligenza, sullo scambio reciproco, sulla complessità dei rapporti, sull’immaterialità delle attività.

La prevalenza delle attività ideative e mentali porta alla necessità di inventare, o meglio recuperare dal passato, modalità organizzative che stimolino la creatività e la produzione di idee, piuttosto che la produzione di beni materiali.

La complessità dei compiti da affrontare e la conseguente  necessità di competenze diverse per la loro soluzione fanno del gruppo la dimensione privilegiata delle attività lavorative.

Si avverte l’esigenza di comprendere come sia possibile favorire l’instaurarsi, all’interno di gruppi di lavoro, di un clima creativogenico.

“Il gruppo di lavoro, nelle varie accezioni che assume (team, equipe, commissione, task force, etc.) in questi ultimi tempi viene sempre più individuato come l'unità di lavoro a cui spettano compiti progettuali, esecutivi, di valutazione in ambito sia istituzionale sia privato”[4].

L'organizzazione di eventi è una di quelle attività nelle quali si predilige questa dimensione organizzativa del lavoro.

È necessario quindi sottolineare l’importanza del fattore gruppo, dell’interazione e della collaborazione proficua di più persone. I teorici della Gestalt, per primi, hanno teorizzato il gruppo come qualcosa di più della semplice somma degli individui che lo costituiscono, come una cassa di risonanza e amplificazione di potenzialità, creatività, efficienza delle quali sembra possano godere tutti i membri. Il gruppo, infatti, si struttura come un sistema, nel quale le parti entrano di continuo in contatto con il tutto, producendo in tal modo unità e diversità.

Un fruttuoso lavoro di gruppo richiede il chiarimento delle aspettative reciproche, la definizione degli obiettivi, la divisione dei compiti, la definizione delle responsabilità.

L’attività del gruppo che si forma in vista dell’organizzazione di un evento è fortemente mirata all’obiettivo. La sua costituzione avviene attraverso: a) l’interazione, intesa come forza che esalta i vantaggi provenienti dal partecipare ad un collettivo; b) l’interdipendenza, ossia la consapevolezza dei membri di dipendere gli uni dagli altri; c) la negoziazione, nella quale, confrontando i punti di vista individuali, ciascun membro del gruppo arriva a cogliere la complessità del sistema.

Nel gruppo sarà dunque sempre presente l’interazione tra una dimensione antropologica (che riguarda la composizione del gruppo stesso), una dimensione adattiva (a seconda della natura degli obiettivi stabiliti) e il più ampio contesto socioculturale e organizzativo in cui esso agisce, determinando una varietà di conseguenze quali il clima psicologico, lo stile di conduzione e l’affiatamento. Nel gruppo che crea un evento spesso si incontrano professionalità provenienti da ambiti diversi, al fine di portare a termine uno specifico progetto.

Il modello di organizzazione cui essi vengono improntati è quello per progetti. Riprendiamo la distinzione fra quattro tipi puri di organizzazione, funzionale, divisionale, per progetto e a matrice, come è stata elaborata da Ansoff e Brandenburg[5], soffermandoci su quello che maggiormente desta il nostro interesse: il modello per progetto.

Uno dei numerosi vantaggi di questa modalità di organizzazione risiede nel fatto che la duttilità che la caratterizza rende possibile il raggiungimento di obiettivi anche molto complessi, attraverso la selezione delle risorse più adatte.

Il project management (gestione per progetti) è una vera e propria metodologia di lavoro, particolarmente diffuso in molti settori produttivi. Può essere definito come: “gestione sistemica di una attività complessa, unica, con un inizio e una fine predeterminate, che viene svolta con risorse organizzate, mediante un processo continuo di pianificazione e controllo, per raggiungere degli obiettivi predefiniti, rispettando vincoli interdipendenti di costo, tempo e qualità”[6]. Il ciclo di vita di un progetto consiste generalmente delle seguenti quattro grandi fasi:

1. Fase di impostazione - ideazione. In questa fase si determinano gli obiettivi, le strategie e le linee guida del progetto. Nell'ideazione di un evento si deve tener conto di esigenze diverse e potenzialmente conflittuali: artistiche, produttive e di programmazione. In questa fase il gruppo deve, quindi, procedere ad una vera e propria valutazione di fattibilità.

La fattibilità di un progetto può essere valutata in due modi: a) una riflessione generale sulle reali possibilità di realizzare l’evento (valutazione dei finanziamenti, delle risorse tecnico-artistiche, dei tempi approssimativi); b) una analisi delle potenzialità del progetto. Quest’ultima può disporre di uno strumento valido, utilizzato nel marketing, chiamato S.W.O.T, che serve a visualizzare i punti di forza e i punti di debolezza del progetto, le opportunità e le eventuali minacce. Uno schema grafico può essere utile per spiegare meglio questo test di analisi:

S.W.O.T. ANALYSIS [7]

I punti di forza rappresentano i settori di successo dell’organizzazione e quindi anche quelli per cui l’evento può risultare preferibile rispetto ad un altro. Questi indicano il percorso da seguire anche per eventuali edizioni future.

Le debolezze, invece, evidenziano le carenze dell’organizzazione, ossia tutte quelle attività che si sarebbero potute svolgere in maniera migliore e dovranno quindi essere affrontate diversamente in futuro.

Le opportunità costituiscono le potenzialità da sfruttare, spesso emerse nel corso dell’evento stesso, sulle quali sarà necessario lavorare per apportare miglioramenti alla nostra manifestazione.

Le minacce, infine, provengono non solo dall’ambiente esterno (possibili manifestazioni concomitanti o mancati finanziamenti), ma anche dall’interno (contrasti tra i membri del gruppo). Per questo motivo occorrerà mantenere all’interno del gruppo di lavoro un ambiente il più possibile cooperativo, motivando e dando il giusto peso alla personalità di ciascuno.

2. Fase di pianificazione. In questa fase il gruppo passa a pianificare le attività da intraprendere per realizzare quanto si è ideato. Per prima cosa si deve procedere a quattro scelte fondamentali: dove realizzare l'evento, in che periodo, in quale ambito e con chi collaborare.

E' importante prendere in considerazione i fattori relativi alla sede e al luogo perché ciò influenza il valore intrinseco della manifestazione. L’individuazione del luogo o dello spazio dove lo spettacolo verrà effettuato, quindi, deve corrispondere a criteri di:

Ø      Funzionalità, rispetto all’utilizzo, alla raggiungibilità, alla fruibilità, alle esigenze di comunicazione e di sicurezza.

Ø      Economicità, se gratuito o sulla base del prezzo di locazione.

Ø      Opportunità, relativamente ai possibili vantaggi diretti e/o indiretti in termini organizzativi, finanziari.

Ø      Capienza, in conseguenza del tipo di evento e del rilievo della manifestazione, del numero di spettatori che potranno intervenire, degli incassi previsti.

Ø      Immagine, per il prestigio dell’evento e degli artisti che vi partecipano o per la qualità della programmazione che di solito vi è ospitata.

Ø      Disponibilità, nelle date che interessano.

Ø      Compatibilità, con il carattere dell’evento.

La valutazione della sede deve basarsi soprattutto sulla maggiore  o minore attrazione del target dei visitatori e quindi sugli obiettivi di comunicazione della manifestazione.

Svolto questo tipo di programmazione è necessario procedere alla stesura del piano operativo e del piano finanziario.

3. Fase di esecuzione. Il progetto viene realizzato materialmente seguendo le indicazioni fissate nella fase precedente, anche mediante azioni di monitoraggio e di autocorrezione. Siamo nell’ambito della vera e propria gestione organizzativa. In questa fase si devono considerare gli aspetti economici finanziari, logistici, tecnici, contrattuali, amministrativi. Particolare attenzione meriterà la gestione della comunicazione, che includerà le attività che riguarderanno l’immagine dell’evento, la promozione, la pubblicità, il rapporto con gli organi di informazione, le relazione esterne, il merchandising. E’ evidente che tali attività saranno in relazione con le strategie di marketing scelte dal gruppo .

4. Fase di conclusione. In questo settore c’è la tendenza a considerare chiusa e conclusa una manifestazione dopo la cosiddetta ‘ultima’. La fase di conclusione di un progetto di spettacolo richiede una serie di operazioni di completamento. Accanto ai necessari adempimenti amministrativi, allo smontaggio delle strutture e allo sgombero dell’area utilizzata, alla raccolta della documentazione relativa allo spettacolo, si dovrà procedere ad una valutazione finale sullo svolgimento ed esito della manifestazione. Si provvederà, quindi, ad una verifica all’interno del gruppo, ripercorrendo tutte le fasi del progetto e valutando i suoi aspetti positivi e negativi. Una seconda verifica sarà necessaria con l’ente committente e con i partner coinvolti nella manifestazione.

Tali momenti sono importanti per capire quali problemi si sono incontrati e che soluzioni sono state adottate, fornendo così un feedback a ciascun collaboratore. Una riflessione attenta sul lavoro svolto aiuterà non solo il responsabile di progetto, ma anche l’intera struttura organizzatrice nella realizzazione delle future iniziative.

Per valutare razionalmente una manifestazione, è necessario, quindi, comparare i risultati ottenuti con gli obiettivi iniziali e comprendere in che misura la pianificazione e il modo in cui è stata portata a termine abbiano contribuito a fare di un evento un successo. L’attività di follow-up, ovvero le azioni intraprese dal gruppo per dare continuità all'evento rendendolo così un appuntamento, è la logica conseguenza del successo della manifestazione e di una valutazione positiva del lavoro svolto.

La fase di completamento dell'edizione conclusa, quindi, è essa stessa il primo momento della fase di ideazione dell'evento successivo.

3. Strategie di marketing

Al fine della nostra ricerca mettiamo ora in evidenza gli elementi fondamentali che caratterizzano il marketing all’interno di un’organizzazione culturale. Gli elementi costitutivi di ogni attività di marketing sono cinque: il soggetto, l’oggetto, il destinatario, lo scambio e il marketing-mix.

Il soggetto dell’azione di marketing è l’ente o l’organizzazione culturale, le persone che operano all’interno di essa, che propone il prodotto ad un pubblico.

Generalmente la gestione del marketing viene affidata ad una persona o ad un ufficio specifico, ma ciò non deve portare ad una visione del marketing come insieme di procedure separate dalle altre attività intraprese dall’organizzazione.

Il marketing è, infatti, nella maggior parte dei casi, una filosofia che guida l’intera organizzazione e permea tutte le funzioni e le azioni messe in atto dai suoi membri.

Per definire l’oggetto di un’azione di marketing è necessario individuare gli obiettivi, di breve e lungo periodo, che l’organizzazione intende raggiungere. Tra questi il primo, di breve periodo, è senza dubbio quello di stimolare la domanda di fruizione di un prodotto culturale specifico (spettacolo teatrale di prosa o lirica, museo, libro, concerto). Vi sono, poi, altri obiettivi di lungo periodo quali la creazione di un determinato gusto estetico nel pubblico, la promozione di nuove forme artistiche, il sostegno all’innovazione e alla creatività, la valorizzazione dell’eccellenza artistica.

Una volta definito l’oggetto, il passo successivo è quello di identificare il destinatario del prodotto, ovvero il pubblico inteso come “gruppo distinto di individui e/o organizzazioni che ha interesse e/o impatto reale o potenziale nei riguardi di un’organizzazione”[8].

Un’organizzazione che propone un prodotto culturale opera in un ambiente costituito da due diversi target: i fruitori effettivi o potenziali del prodotto e le istituzioni pubbliche o private che, attraverso finanziamenti, sponsorizzazioni o accordi di altro genere, si rivolgono all’organizzazione stessa per vedere soddisfatti i loro bisogni in termini socioculturali e di immagine.

Possiamo distinguere , quindi, due tipi di pubblico in base alle funzioni che svolgono: il pubblico fornitore di fattori produttivi e il pubblico fruitore.

All’interno del primo distinguiamo i sostenitori, sponsor privati e finanziatori pubblici, e i semplici fornitori , ovvero coloro che forniscono materie prime e servizi per la realizzazione in cambio di un corrispettivo.

Il pubblico fruitore è, invece, composto dai consumatori effettivi, da quelli potenziali e da quelli intermedi, ovvero opinion-leaders, giornalisti, critici, vip e tutti coloro che operano da testimonial, consapevoli o inconsapevoli.

Lo scambio è il rapporto che si instaura tra pubblico e organizzazione.

Quest’ultima propone il prodotto o servizio culturale e la divulgazione del valore cultura in cambio di diversi tipi di contropartita, quali finanziamenti in denaro, vendita e donazione di materie prime, attrezzature e servizi da parte dei fornitori e denaro proveniente dalla vendita del prodotto o di servizi ad esso collegati.

Si possono, quindi, individuare due flussi di scambio bilaterali: uno tra fornitori e organizzazione culturale,  l’altro tra quest’ultima e fruitori.

La quinta componente fondamentale dell’attività di marketing è definita marketing-mix.

Con tale espressione ci riferiamo alle decisioni e alle conseguenti azioni che l’organizzazione intraprende relativamente alle variabili di marketing che sono sotto il suo diretto controllo: prodotto, prezzo, promozione e modalità di distribuzione.

Obiettivo principale del marketing-mix è giungere alla individuazione della migliore combinazione tra tali variabili in relazione ai fini e ai mezzi dell’organizzazione.

Il prodotto di base (mostra, evento, concerto o altro) viene solitamente integrato con prodotti diversificati tangibili e intangibili al fine di formare un insieme capace di rispondere a tutte le esigenze del target.

La  natura del prodotto di base (concerto, mostra, rassegna, evento) vincola tutte le successive scelte di marketing, perché è la variabile a monte di tutto il processo.

Il pacchetto di servizi aggiuntivi, il secondo elemento di formazione del prodotto culturale, è l’insieme dei servizi attivati per soddisfare tutti i bisogni satelliti del fruitore. Essi possono essere di due tipi: servizi di facilitazione all’uso del prodotto di base e servizi ausiliari a cui il consumatore può accedere grazie all’acquisto del prodotto di base.

Il pacchetto di servizi, detto offerta di servizi incrementata, rappresenta un mezzo per  differenziare il prodotto di base e deve essere sviluppato in modo completo se si vuole battere la concorrenza.

Particolare attenzione va dedicata ai rapporti intercorrenti tra fruitore e organizzazione culturale. Tali rapporti variano a seconda delle situazioni. Gronroos (1994) individua tre elementi fondamentali che caratterizzano tale processo di interazione: l’accessibilità del prodotto, la qualità dell’interazione con l’organizzazione culturale e il grado di partecipazione del cliente. E’ da sottolineare che in questo tipo di attività un atteggiamento positivo del consumatore è fondamentale. La sua disponibilità, infatti, concorre a determinare la qualità stessa del servizio offerto, in quanto nel settore dei servizi il momento della produzione coincide con quello della fruizione.

Il passaggio finale di questo processo di marketing è una fase di feedback, durante la quale l’organizzazione deve farsi carico di conoscere il livello di soddisfazione del pubblico, al fine di valutare il livello qualitativo dell’esecuzione complessiva del progetto e individuare l’esistenza di eventuali errori che in una futura pianificazione dovranno essere evitati.

Il Prezzo, “è la somma di denaro pagato dal compratore al venditore in cambio di un prodotto o servizio” [9]

La sua determinazione è legata agli obiettivi che l’organizzazione intende raggiungere; può rispondere ad esigenze prettamente economiche, quali la massimizzazione del profitto o il recupero dei costi, oppure soddisfare esigenze sociali e culturali, come favorire l’accesso a questo tipo di manifestazioni, disincentivare o incentivare un determinato mercato.

La realizzazione di un prodotto culturale è in genere molto costosa in quanto alla sua costituzione concorrono varie componenti che richiedono l’uso di materiali eterogenei, la collaborazione di diversi gruppi artigianali, lunghe prove di preparazione e di allestimento da parte degli artisti e delle squadre di tecnici. E’, inoltre, un ambito produttivo in cui le economie di scala non hanno un ampia probabilità di realizzazione.

Una politica del prezzo elevato è sconsigliata in quanto  la situazione generale del settore cultura presenta tra le esigenze più urgenti quella di richiamare nuovi e numerosi fruitori. Di fronte a una simile situazione il costo  al pubblico del prodotto culturale deve essere contenuto, per attirarlo. Spesso vengono praticati diversi prezzi: accanto a quello intero, sono fornite altre soluzioni che variano in funzione dell’età e di altre caratteristiche dell’utenza servita.

La distribuzione, “è l’insieme delle attività atte al trasferimento del prodotto dal produttore al consumatore”[10].

 In questa variabile sono compresi il servizio di vendita e la vera e propria distribuzione del prodotto servizio.

Il livello qualitativo del servizio di vendita dipende dall’orario di apertura dei punti vendita, dalle modalità di ritiro e/o prenotazione; dall’ampiezza del territorio raggiunto da tale servizio, dalla professionalità del personale, e dalle caratteristiche dei punti vendita. Proprio per quest'ultimo sevizio un’organizzazione può decidere di operare attraverso canali di distribuzione diretta (vendita diretta al fruitore finale), indiretta (tramite intermediari), o servizi ausiliari.

Questo elemento del marketing-mix rappresenta una attività di fondamentale importanza, soprattutto per quei prodotti, come concerti o rappresentazioni, che non possono essere immagazzinati.

Per tali servizi immateriali è essenziale soddisfare il maggior numero possibile di richieste. Un modo per  ovviare all’impossibilità di creare scorte è ricorrere ad abbonamenti o tessere cumulative. Ciò consente di  stabilire con la vendita anticipata il trend della domanda e di adeguare di conseguenza la capacità di offerta.

La vendita cumulativa rappresenta un vantaggio anche per il cliente, a cui è consentito l’acquisto in un’unica soluzione di più prodotti con un vantaggio economico e di facilitazione nell’accesso al prodotto.

Promozione e comunicazione hanno grande rilievo nelle strategie di azione incluse nel marketing-mix.

L’immagine che si riesce a comunicare all’esterno influenza la percezione stessa del prodotto culturale da parte degli utenti, contribuendo a determinarne il gradimento.

La promozione viene definita come “un insieme di attività coordinate mirate a informare, comunicare, persuadere allo scopo di facilitare la vendita di un prodotto o di un servizio o l’accettazione di un’idea”[11].

In campo culturale la promozione può avere obiettivi diversi: stimolare la domanda primaria e il consumo dei prodotti in generale; supportare una manifestazione specifica con lo scopo di dare informazione sulla programmazione per stimolarne la domanda; promuovere e consolidare l’immagine dell’ente organizzatore.

I canali per il contatto con l’ambiente esterno possono essere personali o impersonali, cioè possono essere direttamente con il pubblico, oppure attraverso strumenti indiretti, quali i media.

I destinatari sono i diversi target a cui si rivolge l’attività di promozione e comunicazione di un’organizzazione culturale, è il pubblico nel suo insieme come è stato definito più sopra.

Le forme di promozione sono molteplici e si avvalgono di  forme e procedure diverse. Le tecniche più usate per la cura delle pubbliche relazioni sono conferenze stampa, comunicati, articoli redazionali, gratuiti e generalmente a cura della direzione generale, inviti e omaggi.

Per la pubblicità ci si avvale dei principali mezzi di comunicazione: stampa, distributori di pubblicità, televisione, radio, media esterni (pubblicità murale, pubblicità dinamica) e reti informatiche.

Altra forma di promozione spesso utilizzata è il direct marketing ovvero un “insieme sofisticato di procedure di marketing che utilizza uno o più media per ottenere risposte misurabili da un target specifico”[12]

Consiste in una forma di comunicazione interattiva che ha l’obiettivo di promuovere una rapporto diretto e personale con i fruitori. Last, but not least è l’educazione alla fruizione, che può avvenire in collaborazione con le istituzioni scolastiche o attraverso canali alternativi.

Il processo di marketing culturale descritto è indispensabile, per comprendere in pieno i meccanismi che permettono a un gruppo di organizzare, realizzare e far funzionare un evento culturale di successo.