28. Think global, act local. (Leonardo Terzo, 27 dicembre 2001)

Il rapporto tra pensiero e azione è stato un centro problematico di riflessione per tutto l'800. Ora si ripresenta in veste inedita nel marketing delle multinazionali il cui motto è: "Think global, act local". Ciò significa andare incontro (act) ai gusti locali ancora territorializzati, ma rivestire (think) le diversificazioni superstiti della produzione e del consumo coi marchi della commercializzazione globale. 

Quello tra pensiero e azione non è più dunque il problema di come applicare una teoria filosofica, politica, o amministrativa, all'azione concreta in una precisa contingenza e realtà storica. Il rapporto ora è posto, e anche risolto, in una prassi di "ricopertura" delle inclinazioni e delle specificità culturali con un "brand" multinazionale, che gestisce la politica dell'immagine, e decide cosa deve apparire, e dunque esistere, alla ribalta della percezione mondializzata.

Il sapore locale è soggetto così all'etichetta globale. Esso, per così dire, rimane presente "al palato", ma assente alla percezione intellettuale, perché la dimensione culturale del marchio unico usurpa i diritti dei tratti organolettici alla visibilità. La globalizzazione non opera dunque a livello di pratica concreta (lasciata ai consumatori ancora servi dei sensi) ma a livello di plusvalore mediatico sugli schermi dell'immaginario, dove si raccoglie e si distribuisce l'investimento pubblicitario e si gestisce il potere. 

Abbiamo una balcanizzazione dei consumi, che concede alle differenze pratiche un'autonomia de-identificata, capovolgendo la gerarchia tra realtà e apparenza. Consumate pure sapori differenziati localmente, ma senza presenza e identità sugli scaffali del supermarket culturale, e sia invece inalberata l'insegna del logo che garantisce fedeltà di bandiera all'apparato comunicativo del monopolio. 

Il pensiero unico o "marchio globale" non è più teoria astratta, che rimarrebbe senza prassi se non ci fossero i bisogni concreti dei consumatori, bensì è l'immaterialità che vampirizza la pratica dei consumi, omogenizzandola sotto il logo del dominio mediatico.