La regola tradizionale, secondo diverse scuole di pensiero, era investire su titoli redditizi. Il Market Timing sosteneva che il titolo redditizio è quello comprato e venduto a tempo di mercato: compra basso e vendi alto. Il fondamentalismo della Security Analysis affermava invece che i titoli redditizi sono quelli delle aziende sane e di successo che possono garantire durevolmente buoni dividendi agli azionisti.
La cabala della Technical Analysis riteneva che dagli andamenti passati di un titolo se ne potessero prevedere quelli futuri.
La nuova regola cambia decisamente scacchiera : per ottenere buoni risultati, invece che sui titoli, bisogna investire sui mercati. E i mercati più redditizi sono i mercati più efficienti, quindi meno volatili, quindi più remunerativi nel tempo. La nuova regola consiste nel chiedere anche alla diversificazione la più totale efficienza: o il massimo rendimento possibile a parità di rischio assunto, o il minimo rischio a parità di rendimento.