La dimensione patemica negli spot

Una volta si diceva che la pubblicità fosse l'anima del commercio. Sul legame tra pubblicità e commercio si è molto discusso; sul legame tra pubblicità e anima, e tra pubblicità e stati d'animo, un po' meno. Il capitolo prova a colmare questa lacuna. L'idea di fondo è che prima di spingerci a comprare il prodotto o servizio che reclamizza, lo spot pubblicitario televisivo abbia il compito di suscitare nel consumatore potenziale il "desiderio" del prodotto stesso. Lo spot deve "attrarre" lo spettatore, deve incuriosirlo, deve divertirlo, deve eccitarlo, deve rilassarlo, deve essere insomma un'esperienza piacevole, una bella cosa da guardare. Perché questo si verifichi occorre che il messaggio promozionale riesca a superare la diffidenza iniziale del consumatore, sempre più smaliziato e attivo nella ricezione degli stimoli commerciali, sempre più "stanco" della pubblicità.

Desiderio, attrazione, divertimento, diffidenza: già impostando il problema dell'efficacia pubblicitaria nella maniera più generale possibile, ci accorgiamo che è assai stretto il legame che lega la dimensione emotiva della soggettività del consumatore alla forma breve analizzata all'interno del capitolo. Per rendersi pienamente conto di questo aspetto si sono indagate le dinamiche del "desiderio", dell' "attrazione", e di tutti gli altri stati emotivi e passionali messi in gioco dallo spot pubblicitario e più in generale dalla comunicazione pubblicitaria: gli stati d'animo degli spettatori "dialogano" con gli stati d'animo degli attori, dei protagonisti degli spot, che sono attraversati dalle emozioni più disparate: amore, invidia, serenità, felicità, collera. Ci si può raccapezzare qualcosa in mezzo in mezzo a tutto questo caos passionale al di qua e al di là dello schermo televisivo? Si può dire qualcosa di sensato sul modo in cui le emozioni "facciano" e "diano" senso, o meglio diano un senso piuttosto che un altro?

Grazie agli strumenti analitici forniti dalla semiotica e dalla teoria delle passioni, il capitolo prova a rispondere (affermativamente) a queste domande e ha lo scopo di fornire una griglia di lettura e un modello di analisi finalizzati all'analisi concreta dei testi: tutti i concetti introdotti sono infatti stati applicati sul campo a due spot pubblicitari (LYCOS E IBM) per verificarne l'efficacia esplicativa.