Il desiderio e il suo contrario. Il recente caso della campagna Bmw

di Alessandro Melchiorri

Leggo sul Corriere della Sera dello scorso 22 Febbraio che la campagna pubblicitaria della BMW è stata contestata per "troppa passione". Le scelte dei creativi dell'agenzia Bbdo sono state considerate troppo osée: per raccontare la passione hanno scelto due modelli, bionda lei, moro lui, un set di lenzuola bianche, un letto matrimoniale e hanno costruito la scena più prevedibile. La campagna pubblicitaria è in due puntate, il soggetto (e la posizione), è identico: prima lei sta sotto, poi sopra. L'immagine della BMW serie 3 Compact, vero oggetto del desiderio, sta su un giornale che copre il volto del partner. Non ci sono nudi o pose particolarmente imbarazzanti, ma tant'è, qualche consumatore non ha gradito. BMW si scusa ufficialmente e archivia la performance della coppia che ama l'auto più dell'amore. La passione infastidisce, crea una forma di rigetto e rifiuto. Usata con l'intenzione di suscitare il desiderio nel consumatore, si trova a generare il suo contrario.

Lo scopo dello spot pubblicitario è quello di creare, al suo interno, un movimento euforico, o per lo meno euforizzante, che avvicini il prodotto o il servizio pubblicizzato al consumatore: perché il consumatore sia interessato a quello che lo spot gli mostra occorre in prima istanza che ciò che vede sia per lui un'esperienza almeno piacevole. Occorre dunque analizzare le procedure attraverso le quali la forma testuale "spot" produce quell'esperienza euforica che è condizione necessaria, anche se tutt'altro che sufficiente, alla sua efficacia. Prima di voler sapere qualcosa in più su quello che vediamo nello spot pubblicitario, prima di voler comprare quello che ci viene presentato, occorre che qualcuno o qualcosa (l'agenzia che lo ha realizzato? La nostra sensibilità di spettatori? Lo spot stesso nel suo sviluppo logico-narrativo?) ce lo faccia "amare".

Ma per provare a fare questo, dobbiamo lasciare i nostri due modelli della BMW alle loro faccende e prendere un'altra direzione. Per quanto infatti la messa in scena della passione sia interessante, ben più produttivo è provare a capire come questa scelta testuale "superficiale" sia da una parte il risultato di una precisa articolazione del senso che trova la sua giustificazione nei livelli più profondi del testo (punto di partenza di qualunque indagine di orientamento semiotico: il testo con cui noi abbiamo a che fare è il risultato di "movimenti" e articolazioni meno evidenti e meno superficiali); dall'altra che sia proprio in questo livello profondo che si pongono le basi per quella che definiamo passione. L'operazione di metodo più complessa, complessa perché controintuitiva, è quella di svincolare la passione dalla sua manifestazione discorsiva e testuale e ricondurla alla sua origine narrativa e tensiva.

Dal punto di vista che qui assumiamo come nostro, la passione si configura innanzi tutto come un movimento tensivo (euforico o disforico) di un soggetto verso un oggetto del mondo. Questo "movimento" originario è costituito da tre elementi: l'investimento timico profondo, l'intensità e la tensione.

Molto sinteticamente, l’investimento timico dà conto dell' "orientamento" che spinge il soggetto verso l'oggetto di valore: dato che il soggetto può essere attratto dall'oggetto oppure respinto, avremo passioni euforiche nel primo caso (gioia, speranza), e disforiche nel secondo (sgomento, paura). Il soggetto può anche mostrarsi indifferente all'oggetto, ponendo in essere una sorta di "grado zero" dell'investimento timico. Evidenziato questo iniziale "orientamento" è necessario dare conto della sua intensità e della sua tensione. È importante che intensità e tensione non vadano confuse: se un'aspettativa è tanto più tesa quanto più è intensa, una gioia può essere intensa senza per questo essere tesa. Può accadere ad esempio che in uno spot pubblicitario i protagonisti aspettino qualcosa che avverrà alla fine del filmato: in questo caso il movimento tensivo è crescente. Un caso del genere è documentato nello spot del portale Internet Lycos realizzato dalla Leagas Delaney e descritto analiticamente nel capitolo, in cui viene messa in scena una vera e propria passione d'amore. Altre volte invece lo spot parte con una situazione iniziale tesa che si distende nel seguito, come è possibile notare nell'altro spot analizzato, quello di IBM realizzato dalla Ogilvy e Mather, in cui la manifestazione discorsiva della passione è molto meno esplicita: niente amore, niente gioia, niente invidia, niente paura. Le passioni non ci sono, ma ci sono tutti gli elementi che le avrebbero potute generare. Questo per ribadire che ci muoviamo in un territorio in cui le passioni non hanno ancora un nome, non sono ancora quelle che "vediamo" e di cui "parliamo" abitualmente. Non sono ancora quelle dello spot della BMW citato all'inizio, esplicite e immediate, ma sono la condizione perché queste possano esistere ed essere riconosciute. Questi elementi "profondi" possono essere poi discorsivizzati nelle maniere più diverse: più implicitamente o più esplicitamente, più ironicamente o più seriamente, in modo più "caldo" o più "freddo".

La natura sincretica dello spot pubblicitario audiovisivo si presta benissimo per osservazioni di questo tipo: l'abilità dei creativi deve essere proprio quella di capire questo processo e di saper controllare tutti gli elementi visivi e sonori che hanno a disposizione. In questo senso un bell'esempio da citare è quello dello spot di una recente campagna Coca-Cola realizzato dall'agenzia McCann Erickson: la felicità di un ragazzo che torna da un concerto con gli amici in una metropolitana deserta. È notte fonda e il ragazzo sembra essere l'unico sveglio. La duratività e la continuità di un'emozione come la felicità viene resa sia tramite una verbalizzazione diretta: "In quel momento ho desiderato che il viaggio durasse per sempre", sia da elementi di ordine figurativo, in particolare dalla rappresentazione del movimento del treno, che attraversa tutta la lunghezza dello schermo. Non lo vediamo fermarsi in nessuna stazione, lo vediamo mentre si muove. In questo modo, figurativamente, lo spot restituisce l'idea che la felicità sia  una passione che duri, che non ha soste intermedie: si è felici per sempre. Always Coca-Cola.

L'idea che sta alla base di questo tipo di approccio allo spot pubblicitario e più in generale a discorso pubblicitario è che l'universo affettivo del consumatore possa essere smontato, e gli strumenti che la semiotica delle passioni è andata elaborando ci sembrano, ad oggi, un buon modo per provare a farlo. L'obiettivo è naturalmente quello di comprendere le esigenze (manifeste e latenti) del consumatore, di soddisfarle più compiutamente e, nei limiti del possibile, di anticiparle. L'analisi testuale deve dunque portare avanti e fare propria l'ipotesi di un marketing "estesico-passionale": quando, in un mercato sempre più saturo come il nostro, le attribuzioni referenziali del prodotto spariscono, la ricerca di un carattere distintivo costringe a rivolgersi a differenze non giustificate sul piano materiale. Differenze che possono riguardare certamente il prodotto o il servizio, ma che più spesso riguardano l'esperienza che lega il soggetto all'oggetto e quindi il cliente al prodotto: non importa più com'è fatto il prodotto, importa come il cliente si relaziona a esso. Non è un caso che le aree di evoluzione e di investimento più importanti per le imprese diventino: il design del prodotto, il design dello spazio, la ricerca nell'ambito della comunicazione. Idee queste che aprono la strada a un marketing tutto nuovo, che si libera della rigida nozione di "stile di vita" e che porta avanti con forza la sistematizzazione di una vera e propria stereotipia del sensibile, per citare la felice espressione usata recentemente da Giulia Ceriani.

Anche grazie a questi suggerimenti, magari, la prossima volta alla Bbdo eviteranno che la passione "stroppi".