Pubblicato in BIBLIOFILIA SUBALPINA, Quaderno 2002, pp.93-110

Manifesti d’ associazione e avvisi tipografici in Piemonte tra Sette e Ottocento

 di Alessandro Bima

Dall’Encyclopédie di Diderot e d’Alembert, alle prediche di uno sconosciuto oratore del ‘700, da molte imprese tipografiche del nostro maggior editore della prima metà dell’800, Giuseppe Pomba, ad uno sconosciuto autore di storia locale che a fatica riuscì a far stampare poche copie di un suo libretto, tutti ricorsero ad una forma ora quasi del tutto abbandonata di strategia editoriale: l’associazione.

Molto simile  all’abbonamento per i periodici, che ha una durata temporale ed è rinnovabile, e consiste nel pagamento anticipato di una certa somma, l’associazione, come veniva praticata nei secoli scorsi e occasionalmente ancora oggi, adoperando però il termine sottoscrizione, consisteva nell’impegno ad acquistare un’opera, spesso di svariati tomi, non ancora stampata, o in corso di stampa, che un editore (tipografo, libraio o diversi librai uniti, società letteraria o accademia), oppure l’autore stesso intendevano dare alla luce, rendendone note le caratteristiche tipografiche (carta, caratteri, sesto del volume ecc.), il prezzo e le modalità di pagamento attraverso un “Manifesto di associazione” (Figg. 1-3-6-7-10-11-12-13-15-16).

Potremmo semplicemente considerarla una modalità di vendita ma storicamente è stato un fenomeno di grande rilevanza, degno di essere studiato per le innumerevoli sorprese che riserva, dalla trama di relazioni tra editori[1], tra editori e librai, tra librai e singoli acquirenti.

Con questo breve scritto intendo solamente presentare alcuni esempi relativi all’editoria del nostro Piemonte tra Settecento e prima metà dell’Ottocento, non dissimili da quanto si potrebbe trovare in altre aree della penisola, tuttavia a volte con una loro specificità e originalità: emergeranno curiose testimonianze dei tempi e degli uomini, che doverosamente devono essere conservate perché ci forniscono dati e notizie altrimenti perduti.

Una prima fondamentale testimonianza di questa forma di editoria la si può trovare negli stessi volumi usciti alla luce “per associazione”.

 Infatti non è difficile imbattersi in lunghi elenchi di nomi, a volte con relativa qualifica professionale e domicilio, alla fine di molte opere: sono gli “associati”, gli acquirenti dell’opera. (Figg. 2-9)

Questi elenchi sono una preziosissima fonte per lo storico perché fotografano un settore particolare di lettori di un una certa area, in un tempo ben determinato. Confrontandoli si percepisce immediatamente la diversità di pubblico che, ad esempio,  leggeva (o almeno acquistava)  le tragedie di Corneille[2] tradotte dal nostro Baretti, da coloro che avevano sottoscritto l’associazione per le Instituzioni oratorie di Quintiliano[3] stampate dalla Tipografia Patria di Vercelli; mentre il Baretti trovava i suoi acquirenti tra la migliore società del suo tempo, la pur lodevolissima traduzione di Jacopo Gariglio dell’opera di Quintiliano trovava il suo pubblico tra i maestri di retorica, i professori e il ceto medio delle professioni del nostro Piemonte.

A volte gli elenchi degli associati erano pubblicati a parte; curioso il caso ben noto di Giuseppe Pomba che non pubblicò in volume l’elenco dei suoi associati alla prima serie della Biblioteca popolare per eccesso di successo, e regalò loro un ulteriore  volumetto: infatti l’elenco di ben 10.000 associati sarebbe stato un’arida lettura per i contemporanei, ma ci ha privati di una fonte interessante di informazione.

In quegli stessi anni, una Biblioteca economica d’opere di Religione[4], avendo superato di poco i mille associati, il che era comunque un successo, pubblicò nelle ultime pagine del 120° fascicolo i nomi dei suoi associati ponendoci in grado di constatare la buona diffusione delle nostre edizioni in Liguria, infatti oltre ai singoli associati nelle varie città liguri, l’elenco ci informa che il libraio di Genova Ferdinando Ricci sottoscrisse ben 57 copie e il libraio di Savona Angelo Ferro 56 copie.  

E’ palese il vantaggio economico dell’editore nell’adottare la formula dell’associazione quando questi non sia certo del successo dell’opera stampata, quando questa presupponga un forte impegno economico[5], quando la stampa, a causa del notevole numero di tomi, venga protratta nel tempo col conseguente rischio di perdere alcuni acquirenti. Meno evidente per noi è capire perché ci si associasse:  la lettura delle condizioni di associazione ci rivela una notevole convenienza economica anche per il sottoscrittore[6]. Non si devono poi sottostimare per le opere importanti o di attualità l’interesse per le novità, la benevolenza verso l’autore o le sue idee, e per taluni la voglia di apparire negli elenchi tra persone di riguardo.

Se gli elenchi di associati rappresentano l’esito finale della storia di un’edizione, si può a volte rinvenire il primo passo compiuto dall’editore, o più raramente dall’autore, per diffondere la sua opera: sono quei foglietti o fascicoli che venivano diffusi tra i librai per i lettori potenziali e che revavano scritte generiche come: “Annunzio tipografico”  “Prospectus” “Avviso” “Avviso di associazione” “Programma di associazione” “Manifesto d’associazione”, oppure recavano il solo nome dell’editore o dell’autore con un invito rivolto ad un pubblico particolare.

Questi manifesti sono ora rarissimi perché vennero raramente conservati con l’opera che annunciavano; non sono rintracciabili nelle biblioteche, a volte sono presenti tra le carte di archivi privati o debbono la loro conservazione a dei casi fortuiti.

Nella collezione Simeom dell’Archivio Storico della Città di Torino se ne può trovare una decina[7], non molti considerata la rilevante quantità dei materiali conservati.

Nel Catalogo storico delle edizioni Pomba e Utet 1791-1990 curato da Enzo Bottasso[8], l’illustre studioso presentando la Biblioteca popolare del Pomba si sofferma sull’importante Annunzio tipografico del 1° novembre 1828 (Fig. 6), riportandone il testo, perché già precedentemente edito, ma notando:  «non rintracciato».

Diffusi presso i librai per la sottoscrizione, questi fogli volanti  potevano anche essere recapitati ai clienti tramite lettera: quasi ogni archivio di personaggio più o meno famoso ne conserva qualche testimonianza. In Piemonte nel ‘700 e nella prima metà del secolo successivo, tra librai di Torino e lettori di provincia specialmente, si intrecciava una fitta corrispondenza, a volte le lettere inviate dai librai contenevano su una facciata a stampa il manifesto di associazione.

Come esempio segnalo l’Avviso di Associazione di Carlo Maria Toscanelli, libraio di S. A. S. il Signor Principe di Carignano e di S. E. Monsignore Arcivescovo in Torino, in data 6 novembre 1781 (Fig. 1),  che presenta un’opera del Padre Ambrogio da Lombez su una facciata di una lettera, inviata a Gaspare Ceaglio di Dronero, datata Torino 3 dicembre 1781: «Signore Ill. Sono colla presente a notificarle che sono usciti li tomi quarto e quinto Metastasio così favorirà ordinarmi a chi li dovrò rimettere per farceli tenere con spedirmi l’ammontare de’ medesimi. Intanto le spedisco programma d’associazione di un’opera che fo stampare quale lo prego a farmi degli associati e potrà far leggere il presente a’ Cappuccini che collà si trovano che spero qualcuno si sssocieranno e le assicura sarà una bellissima opera ben stampata ed davanti al frontespizio vi sarà un bellissimo rame tutta l’opera sarà di quattro volumi e non tre come dice il programma atteso si è fatto diverse agggiunte e non ebbero potuto stare in tre voluni. Il prezzo per cad. tomo sarà di ss. 25…..». L’italiano non è perfetto ma al mercante libraio, così si firma il Toscanelli, non manca la capacità di persuasione.

Un indice della diffusione di questa modalità di vendita, l’associazione, può essere testimoniato, ad esempio, dalle copertine tipografiche editoriali: sulla copertina delle Istruzioni elementari di agricoltura di Adamo Fabroni (Fig. 4), edite a Torino da Francesco Prato nel 1791, compare,  sotto il titolo “Libri che si vendono per associazione dal librajo Francesco Prato”, un elenco di ben 13 opere in corso di stampa, tra le quali gli otto tomi della Storia dei viaggi di G. Cook, i quattro della Vita e fasti di Giuseppe II Imperatore de’ Romani, i dodici delle Opere di Metastasio e  i sei delle Rivoluzioni d’Italia del Denina; sulla quarta di copertina dei quattro tomi delle Istruzioni morali sopra la dottrina cristiana del Padre F. Idelfonso da Bressanvido (Fig. 5), sotto la scritta “Libri che si vendono per associazione”, oltre alle opere già  citate, si possono vedere elencate la Storia del Principe Eugenio  di Savoja in 5 tomi a lire 7.10, l’opera di Amedeo Salvadori  Del morbo tisico e la Storia di Carlo III di Spagna.

Una vera alluvione di manifesti d’associazione si ebbe in Piemonte alla fine degli anni ’20 dell’Ottocento con il tumultuoso sviluppo di collane economiche delle materie più disparate. La collana, ancor più che la singola opera in  più volumi, favoriva l’eventuale venir meno del compratore e l’editore cercava  con l’associazione di legare a sé il cliente facendogli firmare una cedola di adesione (Figg. 8-14).

Il “Manifesto di associazione” riportava quasi sempre il luogo dove ci si poteva associare, naturalmente presso l’editore: «La distribuzione dei volumi si farà alla mia Tipografia: Torino Contrada dei Conciatori, casa Bertone-Sambuy», recava il Manifesto dell’editore Andrea Alliana in data 2 marzo 1829 per una Collectio omnium operum SS. Ecclesiae Patrum (Fig. 12).

Lo stesso Alliana, per una raccolta di opere di più vasto interesse, una  Raccolta di viaggi, con “Manifesto” in data 27 gennaio 1829 (Fig. 11), dava pure la possibilità ai suoi associati di «ricevere alla loro abitazione in questa città i volumi (che) verranno portati colla retribuzione di cinque centesimi per volume». Si dava ancora come recapito la propria tipografia e presso i distributori del manifesto, ma si aggiungeva: «Le associazioni in Provincia si ricevono all’Uffizio di Posta, e le spese di Posta saranno a carico dei signori Associati».

Il grande successo delle collane economiche di questi anni, e in particolare i 10.000 associati alla Biblioteca popolare del Pomba, si spiegano anche con questo servizio che gli Uffici di Posta offrivano. Infatti l’associarsi ad una bibliotechina di 100 o più volumi, che erano stampati con una certa regolarità, era cosa molto simile per quanto riguarda il recapito  degli stessi all’abbonamento ad un giornale, e già precedentemente alla Posta si potevano sottoscrivere gli abbonamenti[9]. 

Alla generica indicazione di potersi associare presso chi distribuiva il manifesto, come fecero anche il libraio Gaetano Maspero e i tipografi Cassone, Marzorati e Vercellotti con il Programma di associazione al Dizionario del Casalis  del 3 luglio 1832 (Fig.10), a volte era sostituto l’elenco dettagliato dei librai; gli stessi Marzorati, Vercellotti e Comp., presentando una Biblioteca economica di opere di Religione, con “Manifesto” del 7 febbraio 1828 (si tratta di errore tipografico per 1829) (Fig. 7), elencavano  ben otto librai o stampatori di Torino, tre di Genova, due di Alessandria, Novara, Asti e Vercelli, uno di Alba,Biella, Carmagnola, Casale, Domodossola, Fossano, Ivrea, Mondovì, Pinerolo, Saluzzo, Savona e Volvera, presso cui sottoscrivere l’associazione.

Ma non sempre il raggio di distribuzione era così ristretto, specialmente per le opere importanti: con un volantino di quattro pagine la Direzione della Reale Galleria di Torino illustrata da Roberto D’Azeglio, in data 8 gennaio 1845 (Fig. 15), informava  che all’opera  ci si poteva associare anche «dai principali librai d’Europa».

Agli associati veniva inoltre sempre specificato il formato, il tipo di carta, in genere lo stesso del manifesto di associazione, spesso anche il carattere tipografico impiegato, la probabile durata della stampa, il numero dei fascicoli per le opere di molte pagine, e il tipo di incisioni o litografie quando l’opera era illustrata.

Avvisi tipografici, edizioni disponibili e  cataloghi

Trattando il fenomeno dell’associazione ho usato l’espressione strategia commerciale a ragion veduta, infatti spesso questa si univa ad altre forme di informazione, di sollecitazione, di  persuasione più o meno palese rivolte all’acquirente: la più conosciuta è quella del catalogo delle edizioni disponibili presso lo stampatore o il libraio-editore  che compare nelle pagine finali di molte opere. A volte riportavano le più recenti edizioni dell’editore, a volte solo edizioni del medesimo tipo del libro in cui si trovava il catalogo: libri religiosi in un’opera devozionale, libri di diritto in un’opera per avvocati. Si può notare in alcuni di questi elenchi anche l’intento dell’editore di informare e valorizzare taluni aspetti delle proprie edizioni fornendo al lettore utili ragguagli per spronarlo all’acquisto[10]. Ho già segnalato, in occasione di un breve studio sulle copertine tipografiche editoriali del Settecento, che a volte questi elenchi di libri disponibili, invece di occupare le pagine interne al volume, a volte appaiono sulle copertine in brossura[11].

Anche se tipologicamente affini ai cataloghi veri e propri, che editori e librai stampavano già allora, e sui quali non mi soffermo essendo già noti agli studiosi e ai bibliofili[12],  questi mini-cataloghi arrivavano più capillarmente al pubblico, cercavano di informare anche il lettore occasionale.

Cataloghi di libri in vendita erano pure riportati, a volte,  sulla carta da lettere della corrispondenza che si intrecciava tra il libraio e il cliente:  una lettera qui riprodotta (Fig. 18), spedita da Torino in data 30 giugno 1835,  all’avvocato Saverio Crosa di Chivasso, dalla libreria Gianini e Fiore successori Pomba, riporta a stampa la titolazione della ditta e su due lati di due facciate un lungo elenco di opere in vendita presso detta libreria.

Il diffondersi di opere edite in fascicoli e di collane composte da molti volumi, specialmente nei primi decenni dell’ottocento, resero necessario l’inserimento di avvisi, di annunzi tipografici, di avvertenze, nel corso della stampa degli stessi, che spesso durava parecchi anni.

A volte venne utilizzato il primo foglio bianco per queste comunicazioni, a volte si inserirono nei fascicoli o nei tomi foglietti di formato analogo al sesto del volume. L’editore Pomba disseminò le numerose collane da lui ideate di questi avvisi, annunzi, comunicazioni, intessendo un dialogo permanente con i suoi lettori, quasi precorrendo moderne forme pubblicitarie (Fig. 17).

 Infatti oltre a comunicazioni relative a questioni inerenti la stampa o la scelta dei testi, ritardi o variazioni nei programmi editoriali, utilizzò questa forma di comunicazione anche per annunciare altre sue imprese editoriali o per proporre al momento giusto i libri che il lettore avrebbe potuto desiderare: nel  volumetto della Biblioteca popolare, dato alla luce nel dicembre del 1829 inserì quattro paginette dove erano elencati gli almanacci per l’anno 1830[13].

Sulle copertine a volte erano addirittura incollate delle strisce pubblicitarie: l’editore-libraio Pompeo Magnaghi, su una copertina degli Elementi di geografia politica di G. Bossi, avvisava di avere l’ «Amministrazione e Distribuzione del Teatro universale» e il «Deposito di opere italiane e straniere in corso d’associazione» (Fig. 19).

Ma il più curioso annuncio l’ho rintracciato sulla copertina del centesimo volume della Biblioteca Popolare del Pomba: «AVVISO Pichiottino fabbricante da Carrozze in Torino, a Porta Nuova, costruisce VETTURE MECCANICHE  d’ogni prezzo per due a cinque persone, secondo l’invenzione del signor PONZIO Ufficiale Pagatore, di cui ne esiste un modello in legno nel negozio POMBA» (Fig. 20). L’utilizzare la libreria per vendere carrozze, a Torino nel 1830, regnando Carlo Felice, era indubbiamente une scelta intelligente.

Didascalie

Fig. 1 Avviso di associazione del libraio Carlo Maria Toscanelli, Torino 6 novembre 1781.

Fig. 2 Prima pagina dell’elenco degli associati alle Instituzioni oratorie di Quintiliano, Vercelli 1780-81.

Fig. 3 Manifesto di associazione dello stampatore Giuseppe Panialis, Vercelli 28 giugno 1788.

Fig. 4 Copertina tipografica editoriale del libraio Francesco Prato (1791).

Fig. 5 Copertina tipografica editoriale su Istruzioni morali di F. Idelfonso da Bressanvido (1791).

Fig. 6 Frontespizio dell’importante Annunzio tipografico di G. Pomba per la Biblioteca Popolare, Torino 1° novembre 1828.

Fig. 7 Manifesto d’associazione per una Biblioteca economica di opere di Religione degli editori Marzorati e Vercellotti e Comp., Torino 7 febbraio 1829.

Fig. 8 Modulo per associarsi alla stessa Biblioteca

Fig. 9 Prima pagina dell’Elenco degli associati alla stessa Biblioteca

Fig. 10 Copertina  del Programma d’associazione per il Dizionario del Casalis, Torino 3 luglio 1832.

Fig. 11 Annunzio tipografico del 27 gennaio 1829 dell’editore Andrea Alliana per una Raccolta di viaggi.

Fig. 12 Manifesto d’associazione dell’editore Andrea Alliana per una Raccolta di opere dei Padri della Chiesa sia Greci che Latini, Torino 2 marzo 1829 

Fig. 13 Programma d’associazione ai Trattati pubblici della R. Casa di Savoia, Torino, Frat. Favale, 1845.

Fig. 14 Cedola per associarsi ai Trattati Pubblici della R. Casa di Savoia

Fig. 15 Manifesto d’associazione alla Reale Galleria di Torino di R. D’Azeglio, Torino 8 gennaio 1845. 

Fig. 16 Manifesto d’associazione alla Corografia degli Stati Sardi di Matteo Dho, Torino, Tip. Zecchi e Bona, 1845.

Fig. 17 Avvisi volanti inseriti nei volumetti della Biblioteca Popolare di G. Pomba.

Fig. 18 Pubblicità libraria a stampa su lettera della libreria Gianini e Fiore del 30 giugno 1835.

Fig. 19 Pubblicità dell’editore-libraio Pompeo Magnaghi su Elementi di geografia politica di G. Rossi, Torino, Frat. Castellazzo, 1841.