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PERSUASIONE: SCEGLIERE DI DIRE SI'  O DI DIRE NO

Il tentativo di provocare cambiamenti nelle idee e opinioni altrui, e di convincere le altre persone a mettere in atto certi comportamenti piuttosto che altri, ha animato il genere umano fin dai primi scambi comunicativi.

Molti studiosi riconoscono che gran parte della comunicazione può essere ricondotta ad un più generale 'gioco' di persuasione.
L'argomento è stato oggetto di studio sin dai tempi di Aristotele e dei principi da lui esposti nella Retorica. Le ricerche si sono intensificate dopo la seconda guerra mondiale, soprattutto nell'ambito dell'influenza sociale dei mass media nella costruzione della realtà.La psicologia sociale, in particolare, ha fornito contributi utili alla conoscenza di questo fenomeno. 

Ma anche nelle relazioni interpersonali (quelle tra genitori e figli, insegnanti e allievi, commercianti e clienti, dirigenti e impiegati e così via) le persone si propongono o sentono l'esigenza di convincere qualcun altro a mettere in atto un certo comportamento. I fini sono a volte nobili a volte meno, ma - prescindendo da valutazioni di tipo etico -  può essere utile riflettere su quali sono i meccanismi che guidano i processi persuasivi per acquisire maggiori consapevolezze e diventare sempre più comunicatrici e comunicatori consapevoli che scelgono quando dire sì e quando dire no.

Quali comunicazioni riescono a persuaderci? 

Perché tante volte si finisce col dire sì in modo così apparentemente irrazionale?

Le risposte a queste domande sono state ricercate nell'ambito di molte discipline, ciascuna delle quali ha dato il suo contributo basato sul proprio modello teorico.  
Gli studi psicosociali sulla comunicazione, per esempio, hanno consentito di identificare alcuni elementi che influenzano l'efficacia persuasiva. 
In questa direzione è interessante la ricerca condotta da Robert Cialdini (psicologo sociale americano e professore di psicologia alla Arizona State University), che si occupa di influenza sociale ed ha studiato a lungo il fenomeno dell'acquiescenza sottoponendo all'osservazione i professionisti della persuasione. Cioè coloro che quotidianamente sono impegnati a vincere le resistenze delle altre persone e, appunto, a  persuaderle all'acquisto di un oggetto, di un servizio o a cambiare atteggiamento. 

Cialdini ha effettuato la sua ricerca sul campo, entrando a far parte della realtà di venditori, esperti di  pubbliche relazioni, pubblicitari e addetti alla raccolta di fondi.
Così facendo ha ottenuto un repertorio straordinariamente ricco di situazioni esplicative, che gli ha permesso di identificare alcune strategie utilizzate per persuadere gli altri.

Le strategie all'azione 

Ciack si gira - 1!

Un venditore propone un' offerta molto vantaggiosa, per esempio un prezzo molto più basso di quello richiesto della concorrenza.Coinvolge il cliente nella decisione, facendogli provare l'oggetto; poi al momento della concretizzazione dell'acquisto, rivela aspetti nuovi  (ad esempio opzionals nel caso di un'automobile) che contravvengono ai vantaggi offerti in partenza.
E' stato osservato che in moltissimi casi la persona conclude lo stesso l'acquisto, nonostante non ci siano più i vantaggi vagheggiati.


Per strada si è fermati da una persona  che ci chiede di firmare per una causa socialmente ritenuta nobile.Una volta ottenuto il consenso, presenta un libro da acquistare (sempre per sostenere la causa) ad un prezzo esoso motivato con la necessità di contributi significativi per l'ente no - profit che rappresenta. Si scopre, dunque, quando oramai lo si ha in mano, che il libro non solo  è a pagamento, ma che è anche molto costoso.
Rifiutare a questo punto, crea un conflitto. Fa sentire a disagio rispetto all'immagine positiva che si ha di sé stessi come persone compassionevoli e sensibili alle problematiche sociali. Così  ci sente  obbligati a dimostrare con coerenza che si è disposti a sostenere la causa, e perciò generalmente si procede all'acquisto. 
Se la formulazione della richiesta di comprare il libro fosse stata diretta, le probabilità di finalizzazione si sarebbero ridotte drasticamente; l'acquisto sarebbe stato accettato solo da chi ,consapevolmente, voleva sostenere la data causa. Qui non si discute sulla bontà del fine, ma sulle modalità che inducono le persone a sentirsi in dovere di offrire denaro più  di quanto farebbero spontaneamente.

Perché succede? Che cosa spinge a dire sì?

Il principio che spiega come si arriva a situazioni di questo tipo è quello della coerenza.
La coerenza è una caratteristica socialmente considerata positiva ed è attribuita a persone logiche e intellettualmente dotate.
Per essere coerenti si attuano comportamenti che siano sempre sulla stessa linea. Lo si fa senza pensarci troppo, si procede automaticamente.
Questo automatismo però a volte si trasforma in una trappola che non ci permette di valutare gli svantaggi del perdurare in una condotta quando ormai le circostanze sono cambiate.
L'attenzione è diretta principalmente alla coerenza dei comportamenti, e non alle condizioni entro le quali li si mette in atto. Mantenere la decisione diventa più importante del considerare il modificarsi delle condizioni e così, senza rendersene conto, si rischia di fare il gioco di chi in qualche modo sta cercando di manipolare la situazione a proprio vantaggio.

Ciack si gira - 2!

Un capoufficio richiede ai propri collaboratori di rinunciare al periodo di ferie di una settimana per far fronte a impegni lavorativi subentrati all'ultimo momento. Gli impiegati si ribellano e manifestano il loro disaccordo.
Il capoufficio, allora,  modera le sue pretese: concede la settimana di ferie ,chiedendo  di rinunciare ad una sola giornata. Per gli impiegati è difficile  rifiutare e finiscono con l'accettare.

Un ragazzo di quindici anni chiede ai genitori di poter trascorrere una vacanza da solo con gli amici all'estero.

Alla risposta negativa dei genitori, trasforma la richiesta iniziale in quella di un week-end nella casa di campagna della fidanzata.

In questo due casi, la strategia messa in atto fa leva sul principio del contrasto e sul  principio della reciprocità.
Viene cioè  formulata una richiesta forte, che ha buone probabilità di esser rifiutata, accompagnata da una seconda richiesta più ragionevole che non si riesce a rifiutare senza sentirsi troppo in colpa.

La prima richiesta forte fa apparire la seconda, per contrasto, meno rilevante.
In fondo, rispetto ad un'intera settimana di vacanza penalizzata, un giorno di lavoro in più sembra più sopportabile .

Il principio della reciprocità, invece, è alla base del sentimento di obbligo che ciascuno di noi sente nei confronti di chi gli offre qualcosa.
Nel caso sopraccitato, è come se la persona che rifiuta la prima richiesta  avesse sbattuto la porta in faccia al suo interlocutore, il quale invece riformulandola la fa apparire come una concessione.
E' questo ridimensionamento della richiesta (concessione) che ci fa sentire in dovere di ricambiare, a nostra volta, con una concessione.
Anche i severi e protettivi genitori , infatti, non riescono a resistere alla richiesta ridimensionata del figlio.

Riuscite a ritrovare nella vostra memoria situazioni dalle dinamiche simili?

Ci sono molti buoni motivi per cui è importante conoscere i meccanismi che sono alla base della comunicazione interpersonale. 
Uno di questi è quello di difendersi nel luogo delle persuasioni occulte, dove disporre di risorse che alimentino il senso critico è importante per smascherare manipolazioni più o meno inconsapevoli dei nostri interlocutori e per identificare anche quelle che si agiscono inconsapevolmente in prima persona.
La persuasione è un fenomeno da cui non si può prescindere, e di per sé non è né positivo né negativo: dipende dagli scopi e dalle motivazioni che lo guidano. 

La non consapevolezza aiuta a nascondersi dietro ad un dito, ma non  impedisce gli effetti lesivi che possiamo subire o provocare  quando la persuasione è utilizzata senza il dovuto  rispetto della libertà altrui.

Mary Nicotra

3 Gennaio 2001


Bibliografia consigliata 
Enrico Cheli - La realtà mediata - L'influenza dei mass media tra persuasione e costruzione sociale della realtà - Ed.Franco Angeli '97
Aronson, E. (1995). The social animal. Seventh edition. New York: W. H. Freeman.
Brendl, C. M., Higgins, E. T., Lemm, K. M. (1995). Sensitivity to varying gains and losses: The role of self-discrepancies and event framing. Journal of Personality and Social Psychology, 69(6), 1028-1051. 
Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. In M.P. Zanna, J. M. Olson, & C. P. Herman (Eds.), 
Cialdini, R. B. (1993). Influence: Science and practice. Third Edition. New York: HarperCollins.
Cialdini, R. B. (1993). Influence: The psychology of persuasion. New York: Quill Publishers.

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