Il prezzo è il corrispettivo in denaro chiesto ad un soggetto per poter entrare in possesso di un bene o per poter usufruire di un servizio.

Si possono fare due affermazioni iniziali:

• Qualsiasi persona a parità di prezzo preferisce il prodotto di maggiore qualità o comunque in grado di soddisfare meglio le sue esigenze;

• da un punto di vista macroeconomico il prezzo di mercato è frutto dell'incontro tra la domanda e l'offerta. In corrispondenza di questo punto - indipendentemente dal modello di riferimento (monopolio, oligopolio, concorrenza perfetta,...) - si ottengono infatti la quantità di equilibrio del mercato e, appunto, il prezzo di mercato.

Parrebbero affermazioni banali ma il mercato, ma il mercato non funziona così!

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Prima di provare a descrivere alcuni dei motivi (quelli più attinenti all'argomento di base: l'incontro tra economia ed ambiente) per cui ciò accade, è opportuno introdurre altri concetti utili a tale scopo.

In un mercato ci possono essere degli elementi che ne riducono l'efficienza tra questi:

• asimmetrie informative - si verificano nel momento in cui una delle due parti dispone di maggiori informazioni rispetto all'altra che avrebbero fatto raggiungere accordi di diverso tipo (si pensi al caso dell'acquisto di un elettrodomestico, se non si è a conoscenza del fatto che non è nuovo ma usato, il prezzo che si pagherà sarà sicuramente superiore). 

• esternalità - si tratta di effetti negativi (sono di questo tipo quelli prodotti dall'uso di diserbanti, dalla produzione di fumi, ecc.) derivanti dal possesso di un bene, dalla sua produzione o, infine, dal suo uso. Questi effetti colpiscono indistintamente una molteplicità di individui che ne subiscono le conseguenze. 

• abuso di posizione dominante e la creazione di cartelli - in questi casi la legge della domanda e dell'offerta viene limitata, "imbrigliata". Uno o più attori del sistema economico agiscono al fine di poter influenzare in modo più o meno favorevole l'incontro tra domanda ed offerta.

Alla luce di questi fenomeni già si può intuire come le cose funzionino realmente. 

Analizziamo dunque la prima affermazione: ogni consumatore a parità di prezzo preferisce il prodotto di maggiore qualità. 

Sul mercato, mai come oggi, si scontrano prodotti di varia qualità anche da un punto di vista ambientale (si pensi solo ai supermercati che espongono un numero sempre crescente di prodotti "verdi"). 

Una modalità produttiva maggiormente eco-compatibile richiede dei processi di riconversione e comunque una diversa organizzazione che generano una inevitabile crescita nei costi sostenuti dall'impresa e dunque prezzi di vendita più elevati.

All'opposto una società con modalità produttive maggiormente inquinanti si basa su impianti e tecnologie superate dunque parzialmente o totalmente ammortizzate e, da un punto di vista puramente economico, affiancate da routine organizzative ottimizzate che contribuiscono ulteriormente a spingere verso il basso i costi aziendali per unità di prodotto. In altri termini un prezzo di vendita minore.

dove:

pi = prezzo attuato dalla società che inquina

p_e = prezzo attuato dalla società eco-compatibile

E = valore attribuito all'esternalità

A = valore attribuito all'asimmetria

DC = differenziale nei costi che si deve sostenere per operare in modo eco-compatibile (certificazione, costi del personale, riammodernamento,...)

Il valore di A grazie ai crescenti flussi di dati e di informazioni si sta sempre più riducendo (si pensi all'obbligo per i vari solventi di riportare la percentuale di biodegradabilità): nuove leggi, crescente attenzione da parte della collettività ai problemi ambientali, l'impatto - oggi forse ancora abbastanza contenuto ma sicuramente rilevante nei prossimi anni - dell'ambientalismo e dell'informazione "verde" online...

Vi è un differenziale di prezzo dovuta anche all'esistenza dell'esternalità (E): essa infatti consente di produrre con modalità meno efficienti a livello di sistema ma sicuramente maggiormente convenienti dal punto di vista del singolo imprenditore.

La contraddizione di fondo dell'attuale sistema si manifesta qui con piena evidenza: non è il produttore meno efficiente che deve correggere verso l'alto i suoi costi per internalizzare quelli scaturenti dall'esternalità ma, al contrario, il produttore più efficiente - per competere adeguatamente sul mercato - deve ridurre i suoi prezzi con il rischio di non coprire i costi sostenuti. 

Le cause sono riconducibili ad uno squilibrio di fondo nell'attuale sistema economico: la stragrande maggioranza delle imprese non è eco-efficiente. Dunque il consumatore è "costretto" ad adeguare i suoi criteri di acquisto alla situazione esistente. 

Il sistema produttivo sta però cambiando e le alternative, anche in volumi sufficienti per agire sul prezzo, stanno crescendo.

 Di più. Il consumatore se si tiene conto dell'evoluzione delle esigenze e dei bisogni dell'individuo secondo la piramide di Maslow, non era ancora "evoluto" a sufficienza per avanzare richieste oltre che in termini di quantità, varietà,... anche di qualità (e dunque anche di qualità ambientale). Negli ultimi anni c'è stata un'accelerazione notevole per quanto riguarda il livello di vita dei cittadini dei paesi più sviluppati - basti pensare che gli anni '90 sono stati uno dei periodi di crescita economica più lunghi in assoluto - che si sono spostati sempre più verso il vertice della piramide (di Maslow) facendo sì che anche la variabile ambientale diventasse un fattore di realizzazione personale e sociale.

A partire da queste considerazioni la seconda affermazione iniziale (ovvero la legge della domanda e dell'offerta)  diviene un aspetto cruciale del problema.

I tre fenomeni citati nella parte iniziale - asimmetrie, esternalità, abuso di posizione dominante - ovviamente influiscono notevolmente sul punto di incontro cono notevoli effetti sulla ripartizione del surplus tra consumatori e, ancora più importante, tra generazioni!

Utili ed auspicabili (ma forse non fondamentali) sono gli interventi da parte delle varie autorità pubbliche sia nazionali che sovranazionali per introdurre dei correttivi e criteri (estremamente importante sarà favorire la corretta informazione dei consumatori) che consentano di riequilibrare la situazione portando il punto di incontro della domanda e dell'offerta ad un livello inferiore in termini di prezzo e in una "nuova dimensione" per quanto riguarda la composizione dei prodotti immessi sul mercato.

Si stanno avendo alcuni segnali in tal senso anche se, data la pressione esercitata dalle lobby aziendali e la difficoltà di creare il necessario consenso politico, con una velocità ben inferiore a quella desiderabile: significativi a tale proposito sono le norme ISO (si pensi alla famiglia ISO 14000 e alla Vision 2000), oltre che i vari processi di certificazione introdotti ormai in numerosi paesi. 

Si tratta di una situazione comunque di una situazione ancora paradossale in cui il prodotto od il processo maggiormente rispettoso dell'ambiente si trova costretto a certificare la sua qualità sostenendo dunque ulteriori costi mentre il prodotto che inquina, oltre a produrre un calo di efficienza all'interno del sistema economico, non deve sostenere costi aggiuntivi.

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