Come si può desumere dalla definizione data, la prima cosa da tenere ben presente è che - a differenza di quanto spesso si dice - il marketing non crea bisogni ma li individua!

Una volta individuati sarà compito del marketer "scoprire" in che modo l'azienda può soddisfarli. Si tratta dunque di massimizzare i benefici per l'azienda (immagine positiva, ritorni economici, quota di mercato,...) ed il benessere del consumatore.

E' solo operando in questo modo che la funzione di marketing svolge veramente la sua missione!

Per fare questo esistono diversi strumenti e molteplici fonti informative a disposizione dei responsabili della politica di marketing, ciò che è utile esaminare in questa pagina, però, è l'incontro tra marketing ed ambiente e dunque su quali elementi agire per porre in essere quello che viene definito anche come green marketing.

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Fig.1 Gli assi su cui è possibile impostare il green marketing

Le imprese possono focalizzare l'attività di marketing sulle capacità eco-efficienti dei processi, del prodotto o di entrambi.

Nel primo caso si porrà particolare enfasi:

•  sulle modalità mediante il quale è stato ottenuto il prodotto;

•  su interventi a livello organizzativo che riducono l'impatto ambientale;

• interventi a livello di logistica  che aumentano l'eco-efficienza;

• accordi con nuovi fornitori che adottano processi e mettono a disposizioni prodotti maggiormente eco-compatibili;

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Nel caso dei prodotti: 

• evidenziare il basso impatto ambientale (specie al termine del loro ciclo di vita dato il problema dello smaltimento dei rifiuti) e le capacità di soddisfare i bisogni del consumatore;

• sottolineare le innovazioni a livello di packaging;

• dare enfasi all'utilizzo di materiali particolari;

• ...

Tutte queste innovazioni e modifiche agiscono sui costi aziendali e dunque si riflettono sui prezzi com cui la società offre i propri prodotti sul mercato.

Si tratta di un argomento che merita una trattazione a parte, in questa sede si accennerà solo a due aspetti possibili: i prezzi scendono in conseguenza delle scelte aziendali maggiormente eco-efficienti, i prezzi - all'opposto - crescono in conseguenza di queste.

Nel primo caso la funzione di marketing può ( o meglio deve) sottolineare i benefici anche monetari per il consumatore che derivano dalla maggiore attenzione ambientale.

Nel secondo caso sarà compito di questa funzione far percepire - attraverso l'opportuno media mix - il sovraprezzo che ne consegue inferiore ai benefici di altro tipo che così facendo si producono per lo stesso cliente (la possibilità di avere acque più pulite, aria meno inquinata,...).

Il secondo asse lungo il quale è possibile muoversi è quello temporale. In tal caso il marketing sottolineerà l'impegno presente o futuro che la società si è assunta o si assumerà.

Nel primo caso si tratta di portare a conoscenza dei mercati che l'impresa ha posto in essere una serie di iniziative che hanno già dato o che comunque daranno risultati entro un certo periodo (dipende dai tempi necessari per produrre gli effetti desiderati: si pensi al caso di un nuovo impatto e a quello dell'adozione di un nuovo imballo che possono richiedere tempi ben diversi!). I dati o gli elementi utilizzati nell'ambito della politica di marketing sono comunque certi.

La seconda possibilità parte dalla decisione di effettuare una serie di interventi sulla struttura aziendale in tempi successivi più o meno brevi. In questo caso si tratta di preannunciare i possibili risultati ottenibili. E' necessario che venga posta la dovuta cautela soprattutto in questo secondo contesto poiché l'azienda, in sostanza, fa delle promesse o, detto in altri termini, assume un impegno di fronte al pubblico dei consumatori. Ciò può rivelarsi contro producente nel momento in cui le politiche preannunciate non dovessero essere portate a termine (o comunque non nel modo e nei tempi dovuti) con effetti in termini di immagine, costi sostenuti e (potenzialmente) creazione di tensioni all'interno dell'organizzazione.

E' da ricordare, infine, la necessità di una coerenza anche nello svolgimento della stessa campagna di marketing con la nuova politica aziendale e con la nuova tensione ecologica (si pensi al caso di una campagna a mezzo stampa: si devono utilizzare supporti cartacei ottenuti dal riciclaggio, uso di inchiostri a basso impatto ambientale, ...).Pena un fallimento (totale o parziale) inevitabile!

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